Studiu de caz: Vânzări de 2x mai mari pe Facebook prin schimbarea anunțurilor

Share on facebook
Facebook
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn

Ce faci când un cont care a mers bine în trecut intră în declin? Când la același buget cheltuit obții mai puține conversii dar la un cost /conversie mai mare?

În acest studiu de caz prezentăm una din soluțiile noastre preferate, care a dus la dublarea vânzărilor: schimbarea anunțurilor.

CONTEXT

Într-un cont care a funcționat bine în trecut am văzut că performanța a început să scadă. Față de luna anterioară am înregistrat cu 50.59% mai puține conversii…

 

 

…și cu 48.27% mai puține venituri:

 

 

Și asta în condițiile în care am efectuat toate optimizările de bugete și de audiențe pe care le facem în mod normal.

Alți indicatori, cum ar fi CPM (cost pe mia de afișări) și CTR (rata de clic) au crescut și ei, deci a devenit clar că trebuie să intervenim consistent în cont pentru că începe să nu meargă.

 

ANALIZĂ

Întotdeauna diagnosticarea unei probleme care nu are cauza evidentă se face prin eliminare.

Am evaluat următoarele posibile cauze și am găsit că niciuna nu explică situația:

  • site-ul se încarcă fără probleme
  • prețurile sunt neschimbate
  • ad seturile nu au modificări la setările esențiale
  • toate anunțurile au sunt aprobate și nu este nicio problemă la audiențe
  • anunțurile afișate sunt cele mai performante din cont
  • campaniile au funcționat încontinuu

Așa că unde poate fi problema? Dacă indicatorii vizibili nu ne arată cauza, trebuie să ne uităm la cei mai puțin vizibili.

 

Indicatori ascunși

Pe Facebook sunt câțiva indicatori, pe cât de importanți, pe atât de ascunși. Este vorba de “Audience ovarlap” și “Delivery insights”.

Audience overlap arată ce procent dintr-o audiență este comună cu altă audiență, deci cu cât se supapun. Acesta se găsește în secțiunea de Audiences și devine activă dacă selectăm două sau mai multe audiențe:

 

 

Dacă suprapunerea este mare, pot apărea probleme la afișarea anunțurilor pentru că avem mai multe ad seturi care sunt eligibile să afișeze anunțul dar numai unul o poate face.

Uite cum arată indicatorul în cazul nostru:

 

 

Auction Overlap arată că audiențele sunt foarte bine delimitate pentru că au o suprapunere de doar 3%. Asta înseamă că fiecare ad set afișează anunțuri unor persoane unice și nu apar intercalări.

Rămâne să ne uităm la celălalt indicator, “Delivery Insights”. Acesta poate fi găsit dacă facem hover pe coloana de “Delivery” la orice ad set cu peste 500 de afișări:

 

 

Delivery insights ne arată, printre altele, ce procent din audiența din acel ad set a văzut anunțul prima oară. Cu cât procentul este mai mic, cu atât mai puțină lume ne-a văzut anunțul prima oară, deci sunt mulți cei care ne-au văzut anunțul a doua sau a treia oară, poate și mai mult. O astfel de audiență este saturată.

Cu cât procentul este mai mare, cu atât mai multă lume ne-a văzut anunțul prima oară, deci sunt puțini cei care l-au văzut de mai multe ori. O astfel de audiență este nesaturată.

Un procent mic de oameni noi care ne văd anunțurile poate exista sau pentru că sunt puține persoane care intră pe audiență într-un interval de timp, sau pentru că sunt multe persoane noi dar bugetul nostru este foarte mare, sau din ambele motive.

Acest indicator este important pentru că o audiență saturată va reacționa negativ la anunțurile noastre, indiferent care sunt ele, pentru că le văd iar și iar.

În cazul nostru indicatorul arată așa:

 

 

Acesta trebuie citit de jos în sus pentru că înregistrarea de jos este cea mai îndepărtată și cea de sus este cea mai recentă. Deci cifrele încep de jos (acum o săptămână) și se termină sus (ieri).

Progresia este de la 21.24% la 10.05%, ceea ce înseamnă că sunt de două ori mai puțini oameni care ne văd anunțurile prima dată față de acum o săptămână.

Și acum am ajuns la motivul real al scăderii performanței anunțurilor: audiența este saturată!

 

OPTIMIZARE

Sunt mulți factori care pot duce la saturarea unei audiențe, însă în cazul nostru sunt dimensiunea audienței și scalarea anterioară a anunțurilor.

Audiența are cca. 500,000 de persoane, deci nu e mică propriu-zis. Dar odată ce ai buget de cheltuit pentru că anunțurile merg bine, orice audiență devine mică pentru că o poți acoperi cu acel buget.

Ce este de făcut în această situație? Putem scădea bugetul. Putem crește audiența adăugând interese mai generale sau Lookalike-uri, etc. Dar soluția noastră este să schimbăm creativul (anunțurile).

Schimbarea creativului poate duce la rezolvarea problemelor unei campanii.

Am ales să schimbăm creativul pentru că din experiența noastră, odată ce știm că audiențele sunt bune, creativul are cel mai mare impact asupra performanței. Și știm că audiențele sunt bune pentru le-am folosit cu succes în trecut.

 

Optimizarea anunțurilor

Primele anunțuri pe care trebuie să le îmbunătățim sunt cele care cheltuie cel mai mult buget:

 

 

Cel mai de impact element într-un anunț este imaginea, după care urmează headline-ul și la urmă textul.

De aceea prima oară ne uităm la ce imagini avem în anunțuri, pentru ce produse și pentru ce categorii de produse și apoi obținem imagini noi din următoarele surse:

  • De pe site, din imaginile de produs și (eventual) cele din descrieri
  • De la client (care poate avea imagini de produs nepublicate, sau de la producător, etc.)
  • Din prelucrarea imaginilor actuale in Photoshop (de exemplu a pune un fundal colorat daca acum e alb, sau a adauga accesorii, etc.)
  • Din surse de imagini stock (dacă se potrivesc)

După ce obținem imaginile trebuie să evaluăm dacă este necesar să le procesăm sau nu. Prin procesare ne referim la a adăuga etichete cu prețuri sau reduceri, logo-ul clientului, etc.

Sunt unele piețe pe care numai tipul de anunț strident merge. Pe alte piețe merge un tip de anunț mai simplu, cu produsul pe fundal alb.

În cazul nostru anunțurile nu necesită procesare, dar cel mai bine merg anunțurile cu produsul în contextul în care este folosit.

 

Tipuri de anunțuri

Am creat toate tipurile principale de anunțuri, de la postări la carusele, la collection și la dynamic creative.

Dynamic creative sunt interesante pentru că presupun crearea de până la 5 headline-uri și texte și adăugarea de până la 10 imagini, sistemul urmând apoi să le afișeze în toate combinațiile. Combinația câștigătoare va fi afișată preferențial.

Până la urmă am rămas cu 20 de anunțuri de feluri variate pe care le-am adăugat în ad seturi:

 

 

Și apoi am monitorizat îndeaproape metricele din cont.

 

REZULTATE

Această schimbare poate sau nu să aibă succes. Nu orice anunț nou va merge mai bine decât cel vechi, ci numai unul care să fie mai pe placul publicului. Și nu se poate ști care anunț este mai pe placul publicului până nu le lansăm și evaluăm metricele.

Ne așteptăm ca anunțurile de tip dynamic creative să aibă cel mai mare succes, pentru că am oferit sistemului cele mai multe variante de unde să aleagă, dar realitatea este alta.

Anunțurile cu imagine statică (noi le punem „-img-” în nume) performează de departe cel mai bine:

 

 

Ceea ce arată că nu putem șri niciodată ce va merge într-un cont și că totul trebuie testat. Deși în alte conturi dynamic creative este cel mai bun format de anunț, în acest cont două anunțuri cu imagine statică ocupă primele poziții după conversii…

 

Efectul optimizării anunțurilor

În primele patru săptămâni de după ce am pus anunțurile noi față de anterioarele patru săptămâni rezultatele arată așa:

Conversiile s-au dublat…

 

 

Costul pe conversie a scăzut cu 28.92%…

 

 

Valoarea conversiilor a crescut cu 117.15%…

 

 

Și ROAS-ul (sau returul asupra investiției în anunțuri) a crescut cu 48.98%…

 

 

Pe grafic este marcat momentul lansării anunțurilor noi. Efectul optimizărilor asupra conversiilor (linia albastră) și a costului /conversie (linia verde) arată așa:

 

 

CONCLUZIE

 

Pentru a crește vânzările trebuie testate toate formatele și cât mai multe variante de imagini și titluri. Acest lucru nu este ușor dar posibilitatea unei mari creșteri a vânzărilor arată că merită făcut.

 

 

Vrei să te anunţăm când publicăm un articol?

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *

o_discutie

O discuție nu te costă nimic

La Maximize lucrăm exclusiv la conturi pe care le putem îmbunătăţi.
Îți va fi de folos să discutăm despre conturile tale. Evaluarea este gratuită.