Studiu de caz Google Ads: Scăderea costurilor cu 51.2% pe Google Ads
În continuare vom prezenta o acțiune amplă de optimizare pe care am făcut-o în contul de Google Ads al clientului nostru.
Scopul optimizării a fost scăderea costurilor și creșterea ROAS-ului din promovare la peste 10.
Apropo, ROAS înseamnă Return On Ad Spend, adică Returul din Bugetul de Reclamă, sau câți bani câștigi din vânzări față de câți bani plătești pe anunțuri. De exemplu, dacă ai vânzări de 10,000 de lei din anunțuri și plătești 1,000 de lei pe clicuri, ROAS-ul tău este de 10,000 / 1,000 = 10. Deci la un ROAS de 10 câștigi 10 lei pentru fiecare 1 leu cheltuit pe reclamă. Privit invers, pentru fiecare 10 lei venituri tu plătești 1 leu cost de reclamă.
Cu cât ROAS-ul este mai mare, de exemplu 15 sau 20, cu atât contul tău este mai profitabil, pentru că obții tot mai mult venit pentru fiecare 1 leu cheltuit. Cu cât ROAS-ul este mai mic, de exemplu 5 sau 2, cu atât contul tău este mai puțin profitabil, pentru că obții tot mai puțin pe fiecare leu cheltuit și poți ajunge să nu îți mai recuperezi adaosul.
Care a fost efectul optimizării?
Scăderea costului cu 51.2%. Uite cum arată pe grafic:
Înainte de optimizare, contul clientului avea un cost pe conversie mediu de cca. 22.44 lei:
După optimizare, costul pe conversie a scăzut la aproximativ 11.26 lei, deci cu 51.2% mai mic:
Legat de ROAS, acesta era în jur de 5:
Și după optimizare a crescut la peste 11:
De fapt creșterea ROAS-ului (deci a profitabilității contului) arată așa:
Este important de menționat ce s-a întâmplat cu conversiile.
Orice scădere de costuri duce la scăderea numărului de conversii, pentru că elimini cuvintele care deși convertesc, convertesc neprofitabil. Dacă un cuvânt convertește la 200 de lei și aduce vânzări de 50 de lei, acel cuvânt trebuie oprit - cu asumarea faptului că se vor pierde conversiile aduse de el, deci numărul de conversii va scădea.
De aceea o reducere de costuri poate eșua dacă atrage o scădere prea mare a numărului de conversii. Însă în cazul nostru conversiile au avut o scădere foarte ușoară, ceea ce arată că s-au redus numai acele conversii care erau neprofitabile:
Cum am realizat aceste optimizări?
Am aplicat optimizări cu următoarele scopuri:
- A crește bidurile pe cuvintele care performează dar nu se afișează pe primele poziții
- A scădea bidurile pe cuvintele care nu convertesc și costă mulți bani
- A scădea bidurile pe cuvintele care convertesc, dar nu sunt profitabile
Am mai vrut și ca măsurile de creștere și scădere a bidurilor să fie proporționale cu performanța cuvintelor, adică la un cuvânt cu ROAS de 7 (sub target) i-am scăzut bidul mai puțin decât unui cuvânt cu ROAS de 2.
Prima decizie pe care am luat-o a fost legată de intervalul de timp în care trebuie să evaluăm cuvintele, pentru că performanța elementelor evaluate se schimbă în funcție de perioada de timp selectată.
Mai jos avem un exemplu de dashboard prin care urmărim costul pe conversie (dintr-un alt cont). De remarcat cum costul diferă în funcție de intervalul de timp:
Soluția a fost să evaluăm cuvintele concomitent pe mai multe perioade de timp
A trebuit să vedem ce cuvinte performează și în ce măsură, pe diferite perioade de timp. Cu cât un cuvânt performează mai bine pe mai multe perioade de timp, cu atât mai mult îi vom crește bidul. Cu cât performează mai prost pe mai multe perioade de timp, cu atât mai mult îi vom scădea bidul.
Prin „perioadă de timp” înțelegem intervalele standard din Google Ads, anume 7 zile, 30 de zile, 90 de zile.
Ca să identificăm cum au performat cuvintele pe fiecare interval am apelat la label-uri (etichete). De exemplu, dacă un cuvânt a avut un ROAS < 7 pe ultimele 7 zile i-am pus o etichetă cu „O: ROAS interval < 7 (7 zile)”.
Formatul labelului este O: de la „Optimizare”, “ROAS” de la ce metrică optimizăm, apoi valoarea metricei și perioada evaluată.
Dacă același cuvânt are ROAS de < 7 și pe 30 și pe 90 de zile, va mai avea labeluri cu „O: ROAS interval < 7 (30 zile)” și cu „O: ROAS interval < 7 (90 zile)”, respectiv.Pe lângă ROAS am pus labeluri pentru mai multe combinații de metrice și intervale, 63 în total:
Acest sistem de etichetare ne-a permis să vedem cât am cheltuit pe cuvinte care au mers prost în ultimele 7, 30 sau 90 de zile.Intervalul de „Last 7 days" (ultimele 7 zile) pentru că produsele acestui client se vând foarte repede, cca. 80% din conversii au loc în aceeași zi cu prima vizită pe site și abia 5% din produse se vând în peste 7 zile de la prima vizită. Practic dacă nu-i vinzi produsul unui vizitator azi sau cel târziu până la sfârșitul săptămânii, nu-i mai vinzi deloc.
Dacă avem un cost mare pe un cuvânt care nu este profitabil nici pe 30 de zile și nici pe de 90 de zile, acelui cuvânt trebuie să îi reducem cel mai mult bidul. Este prima țintă de optimizare și din acele cuvinte am obținut cele mai mari economii.
Se poate ca un cuvânt să fi mers bine pe 90 și pe 30 de zile, dar prost pe 7 zile, caz în care nu îi scădem bidul - poate fi o variație temporară, de exemplu săptămâna dinainte de salariu. Sau poate a mers prost pe 90 de zile, dar bine pe 30 și pe 7, caz în care îi creștem bidul dar puțin, pentru că performanța recentă este mai importantă decât cea îndepărtată, dar totuși vom lua în calcul că într-un interval anterior a performat prost.
Scăderea sau creșterea de biduri am făcut-o în trepte, în funcție de ce etichete are un cuvânt.
În continuare un exemplu de trepte de bid în cazul cuvintelor are au avut un ROAS scăzut:
- -15% pentru ROAS <7 în ultimele 90 de zile
- -15% pentru ROAS <7 în ultimele 30 de zile
- -15% pentru ROAS <7 în ultimele 7 zile.
Deci dacă un cuvânt a convertit neprofitabil pe toate intervalele, i-am scăzut bidul cu cca. 45% (-15% pentru fiecare interval).
Dacă a avut și o poziție înaltă pe pagină, de >2, i-am mai redus bidul cu 15%, deci o scădere totală a bidului de cca. 60%.
De ce atât de mult?
Deoarece cuvintele care cheltuie cel mai mult, se afișează pe poziții înalte și au rezultate proaste pe mai multe intervale sunt primele cuvinte care trebuie optimizate, și trebuie optimizate cel mai intensiv.
Dacă un cuvânt a convertit neprofitabil și se afișează pe poziția 1.5 de exemplu, acel cuvânt irosește buget atât pentru că nu aduce profit, cât și pentru că are multe clicuri datorită poziției înalte pe pagină. Irosește bugetul eficient!
Noi am redus bidurile pentru fiecare element negativ pe care l-au avut cuvintele. De trei ori pentru cele trei intervale de performanță proastă și odată pentru poziția înaltă pe care a avut-o. Patru elemente de neperformanță - patru reduceri de bid.
Ca efect al reducerii bidului, clicurile scumpe s-au redus considerabil și costul pe clic a scăzut la jumătate:
Am făcut invers pentru cuvintele care converteau profitabil și se afișau în josul paginii, cărora le-am mărit bidurile în mai multe rânduri. Câte o creștere pentru fiecare metrică pozitivă pe care o aveau. Aceste creșteri au dus la atragerea de conversii profitabile care au compensat foarte bine conversiile neprofitabile pierdute în urma scăderii de biduri.
Ce alte efecte au avut optimizările?
La nivel de cont graficul acesta arată cel mai bine cum au evoluat metricele (cu albastru este ROAS-ul, cu galben costul pe conversie):
Încheiem cu cel mai important efect al acestei acțiuni de optimizare:
Cel mai important efect, dincolo de metricele specifice Google Ads, este creșterea vânzărilor în prima lună post-optimizare cu 12.700 de lei, păstrând nivelul optimizat de cost. Procentual, creșterea este cu 51.62% față de perioada anterioară optimizării.
Tot adaosul din această creștere de vâzări este profit pentru clientul nostru, pentru că nu a cheltuit bani în plus:
%20(1).png)