Afișarea încrucișată a produselor: de ce apare un brand pe căutările altui brand?

Această situație apare din două cauze:

‍

1. Scoaterea cuvintelor cheie pozitive și negative din campaniile Performance Max (PMax), și

2. Efectul de “câștigătorul ia totul”.

‍

Din cauză că nu mai putem alege nici pe ce termeni să ne afișăm și nici pe ce termeni să nu ne afișăm (decât cu artificii via suportul Google), Google ne-a luat posibilitatea de a delimita precis pe ce căutări să apară sau să nu apară un produs.

‍

Cu alte cuvinte, Google afișează ce produs vrea, pe ce termeni vrea. Este strict decizia lor, automată bineînțeles, în funcție de mai mulți parametri. Pe unii ni-i comunică, pe alții nu.

‍

Pentru întregul cont acesta este în principiu un lucru bun pentru că Google are mână liberă să maximizeze vânzările totale ale contului. Deci le maximizează la nivelul întregului cont, indiferent din ce produse vin acele vânzări. Google nu are un interes să maximizeze fiecare produs individual, ci să maximizeze acele produse care cresc vânzările totale. Dacă ar maximiza individual fiecare produs, am fi în situația în care ar veni 3 conversii pe 2 produse obscure, în detrimentul a 5 conversii pe un bestseller. 

‍

Contrastez cu felul în care era înainte. Înainte, noi puneam celor două produse obscure cuvinte cheie cu ele, bestseller-ului cuvinte cheie cu el. Fiecare căutare ducea la produsul ales de noi. Acum nu mai putem pune cuvinte cheie, deci Google deviază căutările celor două produse spre bestseller, îl afișează pe căutările despre celelalte două produse. Și bestsellerul va vinde mai bine pentru că oferta este mai bună.

‍

Vânzările noastre per total magazin cresc, dar per produs individual observăm o mare inegalitate între cele două branduri. Deci per total optimizarea este bună. Individual nu este bună pentru că acele două produse ignorate de Google pe noi ne costă bani. Noi plătim stoc, depozitare, dobânzi, etc. Deci avem cashflow-ul afectat. La Maximize înțelegem asta foarte bine; dacă majoritatea vânzărilor vin din Google Ads și Google Ads se comportă așa, felul în care funcționează platforma ne va afecta financiar. 

‍

O altă implicație este că va trebui să ne facem stocul și în funcție de Google Ads, de acum înainte, din păcate. Dacă putem să dimensionăm, de exemplu, 80% din stoc pe bestsellere și 20% pe toate restul atunci politica noastră comercială va fi aliniată cu funcționarea canalului principal de vânzare. Procentele alocării stocului vor varia dar principiul e acolo, pentru că așa vor fi și vânzările noastre pe această platformă.

‍

Aceasta este o schimbare de platformă. Deci nu este o chestiune care ține de tehnici de optimizare, care să poată fi înlăturată prin nu știu ce artificiu sau tehnică secretă. Ține de faptul că Google ca platformă a eliminat acest control cu totul, pentru toată lumea. 

‍

Nimeni nu mai poate delimita precis afișarea produselor, de fapt niciun agent publicitar din lume nu mai poate face asta. Nici măcar eMag sau Amazon. Precizia în afișare a dispărut pentru toată lumea, pe termen nedeterminat, pentru că Google nu se mai uită la optimizări individuale ci la optimizări globale. Doar așa poate maximiza vânzările din cont, ceea ce promite clienților lor.

‍

Mai mult, pe lângă această modificare mai are loc un fenomen care influențează afișarea, acela de “câștigătorul ia totul”. E punctul 2 de mai sus, îl dezvolt puțin în continuare.

‍

Dacă într-o categorie ai cinci branduri, și setarea în campanie este să maximizeze orice, adică fie nr. de conversii, fie valoarea lor, fie nr. conversii dar la un anumit Cost per Achiziție (CPA), fie valoarea lor dar la un anumit Return On Ad Spend (ROAS), Google va afișa brandul cel mai bun indiferent de termenul de căutare. Pentru că Google știe un singur lucru, că trebuie să maximizeze un rezultat, așa că afișează acel brand care convertește cel mai bine - altfel nu poate maximiza rezultatul.

‍

De exemplu, în cont putem avea un bestseller de 10x mai bun dpdv. al conversiilor decât un produs obișnuit. Pentru că nu putem delimita după cuvinte cheie, bestsellerul câștigă aproape toate afișările, pe toate cuvintele. Și pe cele generale, și pe cele cu alte branduri, poate și pe alte categorii de produse din site - nu știm pentru că nu vedem termenii, dar nu m-ar mira după cele discutate mai sus. Și, foarte probabil, pe alte căutări cu alte branduri pe care noi nu le avem în ofertă.

‍

Google vede că un om, indiferent că vine de pe căutări generale sau specifice ajunge să cumpere bestsellerul. Deci bestsellerul îl afișează, altfel nu ne-ar maximiza conversiile per total cont.

‍

Cu alte cuvinte, a forța Google să afișeze un produs mai neperformant, având în vedere că nu se vinde bine pe Shopping, ar fi o anti-optimizare care ar reduce conversiile per total cont. 

‍

Să forțăm afișarea unui brand când acesta nu convertește înseamnă să ne contrazicem în setările din platformă, să avem obiective conflictuale. Asta pentru că odată spunem Google prin setarea de maximizare conversii “afișează bestsellerul pentru că acela convertește”, ca mai apoi îi spunem “în același timp în care îți cer maximizare conversii prin setările campaniei, îți cer și să nu afișezi bestselleurl ci produsul inferior, pentru că îl am pe stoc, chiar dacă nu convertește - deci să-mi reduci conversiile.”

‍

Știm foarte bine că sunt motive financiare reale pentru care fiecare leu investit în stoc și depozitare trebuie să se întoarcă în afacere, cu cât mai repede cu atât mai bine. Sunt variante să facem asta prin dimensionarea stocului și chiar prin alte canale de vânzare, inclusiv offline, care să se echilibreze cu Google Ads. De fapt pentru că acum există acest dezechilibru, trebuie găsite metode de contrabalansare în canalele de vânzare și trebuie gândit global (vând cum pot) vs. local (vând exclusiv online prin Google Ads). Facebook Ads și TikTok Ads sunt alternative evidente pentru toate magazinele pentru care Google Ads este canalul principal de vânzări.

‍

Deci în concluzie, eliminarea de către Google a oricăror posibilități realiste de direcționare a afișărilor, precum și obligarea lui la maximizarea rezultatelor prin setările campaniilor, duce la ce vedem acum - că Google identifică un câștigător pe care îl afișează cu precădere pe orice căutare are cât de cât legătură cu produsul.

‍

Aceste lucruri au câteva implicații pentru orice proprietar de magazin online:

• În primul rând e nevoie să ne ajustăm așteptările legate de precizia în promovare. Aceasta scade încontinuu, pe toate canalele (revin și cu un mesaj legat de GA4 pe acest subiect). Acum sunt afectate și cookie-urile. Era preciziei se va fi încheiat definitiv anul acesta. Asta nu înseamnă că totul de acum va fi ambiguu, opac, ci că opacitatea e aici, că va crește și că în acest mediu trebuie să operăm de acum înainte.
• Totuși odată cu reducerea preciziei vin și vânzări mai multe per total. Asta este o veste bună, conversiile cresc! Deci platforma face ce zice că face, elimină “muncă” și crește rezultatele. Atâta că pentru noi asta înseamnă că ne creează o problemă pe partea de dimensionare a stocului și de politică de produs.
• În al doilea rând, va trebui să te ne gândim la politica comercială a magazinului nostru. Dacă pe Google aceasta este realitatea, cum altfel putem vinde bestsellerele? Sau orice alt brand inferior ca ofertă? Distribuitori, magazin fizic, alte canale?
• Dacă nu sunt alte canale, cum putem reduce expunerea pe astfel de branduri? Unele magazine trebuie să ofere anumite branduri obligatoriu, dar cum putem reduce expunerea pe anumite produse, dacă acestea se dovedesc a fi inferioare? Poate stocuri mai mici, etc.
• Invers, cum putem aduce cât mai multe branduri bestseller pe site, și aloca acolo un buget mai mare? Noi avem clienți care au crescut foarte bine pe principiul acesta, de a aduce exclusiv produse bestseller. În loc să extindem prin branduri diverse, unele cu oferte slabe (dpdv. al conversiilor), poate ar merge mai bine să extindem prin câteva branduri cu oferte bestseller.
• Până la urmă, cât de important este un brand “de prestigiu” dacă ne aduce pierderi? Poate găsim o variantă, unde se poate, să aducem doar pe comandă? Avem exemple și în sensul acesta, unul din clienți și-a redus stocul cu 80% și a deblocat tot acel cash cu produse care se vindeau în 1-3 ani. Acum aduce pe comandă fără să aibă o scădere semnificativă în vânzări datorată creșterii termenului de livrare - cine vrea ceva de nișă acceptă să aștepte mai mult.
• Cel mai eficient lucru pentru creșterea vânzărilor este să ne concentrăm pe a aduce produse bestseller, unde avem un avantaj clar față de concurență, mai ales ca preț. 

‍

Note:

1. Da, se pot adăuga negative dar este ineficient atât ca procedură, cât și ca optimizare. În timp algoritmul va merge mai bine fără negative pentru că învață singur.
2. Google nu este interesat de ce se întâmplă în depozitul sau cu cash-flow-ul magazinului. Este interesat doar să ne aducă acea conversie sau valoarea ei. De aici o neconcordanță între o politică comercială bazată pe control (“noi decidem ce produs afișăm pe ce căutare”) și o realitate a lipsei de control (“nu putem decide ce produs afișează Google pe ce căutare”).

‍

Spor la conversii!

‍