.png)
Cum administrezi un cont publicitar matur?
Salutare,
De curând am avut o discuție cu echipa despre ce înseamnă să administrezi un cont publicitar “matur” și cum diferă aceasta față de un cont aflat la început.
Din discuție a reieșit că un cont matur are câteva particularități care mi se par interesante și pe care vreau să le prezint în continuare.
Ce înseamnă ca un cont PPC să fie “matur”?
Deși nu am o definiție precisă, aș spune că un cont matur are cât mai multe din următoarele atribute:
- Este în target ROAS sau CPA;
- Are peste 1,000 de conversii și peste 100,000 de lei vânzări pe lună (majoritatea conturilor mature administrate de noi în acest moment sunt la peste 3,000 de conversii pe lună din PPC, și peste 500,000 de lei vânzări pe lună din PPC);
- Are câteva zeci sau sute de produse bestseller care sunt printre cele mai bine vândute de pe piață, pe nișa lui;
- Tracking-ul funcționează corect;
- Are toate setările relevante puse la punct;
- S-au încercat majoritatea opțiunilor oferite de platforme (setări, campanii, creative, etc.) și au rămas active acele elemente care contribuie consistent la rezultate.
Este o listă lungă și criteriile sunt greu de atins, de aceea cred că este important să fac o precizare: nu am văzut cont matur la care să nu se fi lucrat măcar 5 ani de zile, atât noi (pe partea de PPC) cât și clientul (pentru restul afacerii). Cele mai multe conturi mature pe care le avem azi și-au început activitatea de mai mult de 10 ani. Nu se ajunge aici peste noapte.
Cum administrăm un cont PPC matur?
Cel mai bine este să luăm caracteristicile lui una câte una și să vedem ce putem face ca să le îmbunătățim:
- Contul este în target ROAS sau CPA. Dacă este în target, fiind mare, ne permite să facem anumite experimente pe care într-un cont mic nu le-am putea face. Un cont mare poate absorbi ușor câteva sute de lei, poate chiar câteva mii, pe experimente.
Unele experimente funcționează și contul recuperează costul experimentelor eșuate pentru că într-un cont mare poți scala ușor ceva ce merge.
Un exemplu aici ar fi o campanie pe Display pentru câteva bestsellere, cu anumite setări de conversii (de exemplu să avem atât Purchase cât și Add To Cart în aceeași campanie). Eventual putem pune și anumite plasamente, anumite creative, etc.
Aceasta nu este o campanie de încercat într-un cont aflat la început pentru că în general Display-ul nu merge. Dar într-un cont mare putem constata că merge și, dacă este așa, putem adăuga în această campanie zeci de produse bestseller. - Are peste 1,000 de conversii și peste 100,000 de lei vânzări pe lună. Într-un astfel de cont cu siguranță partea de conversii merge. Așa că merită testată promovarea mai în sus pe funnel (pâlnia de vânzări).
Depinde de business, dar se pot face campanii de generare de lead-uri (cu un newsletter, ghid, mostre, evenimente online, etc.) și de awareness / branding (cu video-uri pe YouTube, Reels, etc.).
YouTube-ul în continuare este ieftin pentru ceea ce oferă. Se pot cumpăra sute de mii de vizionări cu 2-3 bani bucata. Ce altceva putem cumpăra de valoare, “în lumea reală”, cu 2-3 bani? Nimic. Pe YouTube însă putem cumpăra o vizualizare care poate duce la o conversie sau, dacă nu, cel puțin la fidelizarea unui client.
Putem privi contul de PPC ca pe un potențator al altor inițiative de marketing, de exemplu dacă avem postări de calitate le putem împinge spre o audiență mai mare prin campanii dedicate.
Merită să “urcăm pe funnel” cu promovarea pentru că piața acolo este de zeci sau sute de ori mai mare decât cea din zona de conversii. Sunt de mii sau de zeci de mii de ori mai mulți oameni acolo care ne pot deveni clienți peste șase luni sau peste doi ani, decât în zona de conversii, care vor să cumpere azi. Pe aceștia îi putem și trebuie să îi convingem în timp. Dacă avem un cont matur avem și buget pentru acest lucru.
- Are câteva zeci sau sute de produse bestseller. Dezvoltarea bestsellerelor este o acțiune importantă în orice cont, indiferent de etapa sa de dezvoltare. Atât doar că un cont mic poate are puține bestsellere, sau chiar niciunul.
Un cont matur, după cum îl definim noi, are zeci sau sute de astfel de produse. Pentru promovarea acestora este mult de lucru: creative, campanii dedicate, audiențe, dezvoltarea de oferte, etc.
Aceste acțiuni sunt de impact pentru că bestsellerele, prin definiție, sunt acele 20% din produse care aduc 80% din rezultat. Orice optimizare aici este o optimizare de tip 20/80 (Pareto). - Tracking-ul funcționează corect. Prin “corect” înțelegem “aproape perfect”. Din experiența mea personală cu peste 100 de conturi, trackingul niciodată nu funcționează 100% corect.
Motivul este că site-urile sunt ceva dinamic, în schimbare - apar module noi care pot intra în conflict cu cele vechi, se schimbă codurile de tracking de către platforme, se fac modificări care afectează performanța site-ului și datele se pierd, etc.
Este cu atât mai important pentru un cont mare ca această parte tehnică să fie verificată periodic. Dacă site-ul vinde de 500,000 de lei pe lună, să aibă o eroare care pierde 5% din vânzări (25,000 de lei pe lună) poate duce la acțiuni în campanii de reducere a bugetelor, care pot duce la pierderea efectivă a acelor vânzări, nu doar a urmăririi lor.
La o scală mare, procentele mici reprezintă sume mari. - Are toate setările relevante puse la punct. Aici aș menționa că setările se modifică în timp, în urma schimbărilor din platforme și a bunelor practici.
Un cont mare, din motivul anterior, trebuie să aibă setările actualizate tot timpul. Și aici orice omisiune duce la pierderi semnificative ca valoare, chiar dacă ele sunt mici ca procent.
Sunt două motive pentru care ajungem să facem schimbări la setări (de structură a contului, a campaniilor, tehnică, etc.): inovația platformelor și propriile experimente.
Platformele inovează continuu, apar modificări în fiecare lună. Acestea trebuie cunoscute, înțelese și aplicate după caz, cât de repede se poate.
Legat de propriile experimente, la Maximize avem o discuție în acest scop. Aceasta este numită Mastermind și are loc de două ori pe săptămână. În cadrul acesteia discutăm bune practici, observații, teste, idei, etc., pe care le aplicăm în oricare cont credem că ar merge. În acest fel asigurăm un bun transfer de know-how între membrii echipei, a.î. dacă un coleg descoperă o bună practică, toată lumea află de ea. - S-au încercat majoritatea opțiunilor oferite de platforme. Acest punct este legat de cel de mai sus. Diferența ar fi că merită încercate, ca experiment, lucruri care în trecut nu au mers.
Orice opțiune, orice tip de optimizare, orice structură a ceva care nu a mers merită testată din nou. Motivul este că un cont mare evoluează și ce nu a mers ieri poate merge azi, ca urmare a schimbării ofertei, a pieței, a algoritmilor din spate, etc.
Tot aici aș menționa intrarea în programul de teste beta al Google, care ne prezintă opțiuni încă nelansate oficial. Sunt inovații care ne pot da un avantaj competitiv, care ne pot ține cu 6-12 luni în fața concurenței, deci merită încercate.
Un principiu de administrare
Din cele de mai sus mi se pare că reiese un principiu de administrare a unui cont matur, pe baza căruia ne putem toți dezvolta tehnici și tactici eficiente. Îl pot exprima cel mai bine ca o întrebare: “totuși, ce pot face?”
Spun totuși pentru că adesea ne putem afla în situația de a rămâne fără idei. “Am testat tot - totuși, ce pot face?” sau “am optimizat tot - totuși, ce pot face?”, etc.
Dacă ne vom pune această întrebare vom vedea că vom gândi o mulțime de acțiuni care pot fi făcute. Un cont mare este și unul permisiv din acest punct de vedere pentru că suprafața de acțiune este mai extinsă decât cea a unui cont mic. Și, să nu uităm, orice acțiune care aduce măcar un 3% îmbunătățire poate însemna mii sau zeci de mii de lei pe lună în vânzări.
Un ultim sfat
În final aș menționa și instalarea de scripturi care pot eficientiza munca repetitivă și pot ajuta cu raportarea. Noi folosim diferite scripturi la Maximize și recomandăm folosirea lor oriunde există o muncă ușor de normat.
Concluzie
Pe scurt, un cont matur se administrează fiind ținut la zi din toate punctele de vedere și dezvoltat prin experimente care aduc puțin ca procent și mult ca valoare efectivă.
Într-un cont matur nu se pot aduce îmbunătățiri de 1,000%. Sau de 100%. Poate de 3-5%. Dar acei 3-5% pot însemna zeci de mii de lei pe lună.
Un cont matur, prin definiție, este aproape de a fi maximizat. Acele creșteri de 1,000% sau de 50% au fost deja avute într-o etapă anterioară a existenței lui. Contul matur este contul aflat după acea etapă de scalare.
El trebuie ținut la zi pentru că mediul în care există este în continuă schimbare. Experimentele aduc puțin ca procent pentru că marile optimizări au fost deja făcute, deci rămân cele de nișă sau inovațiile platformelor.