Cum să calculezi un ROAS profitabil, partea 2

Salutare,

‍

În articolul anterior am prezentat cum se calculează corect ROAS-ul și am exemplificat pe ecommerce. În acest articol voi exemplifica același calcul dar pe leadgen (generare de lead-uri / cereri de ofertă).

‍

Rămân valabile toate calculele de acolo și mai ales conceptul că ROAS-ul se calculează în funcție de marjă. În continuare voi discuta de diferența dintre leadgen și ecommerce în calculul ROAS-ului.

‍

Care este diferența în calculul ROAS-ului între ecommerce și leadgen?

‍

Diferența este următoarea: în ecommerce ai vânzarea finală direct pe site (și ROAS-ul este raportat direct la aceasta), pe când în leadgen ai un pas intermediar pe site, cererea de ofertă. Vânzarea are loc în afara site-ului, iar în campanii nu urmărim vânzarea finală ci cererea de ofertă. 

‍

Deci în ecommerce evenimentul principal de pe site este cel final, vânzarea, pe când în leadgen evenimentul principal pe site este unul intermediar, cererea de ofertă. De aceea, pentru leadgen, ROAS-ul se raportează la valoarea cererii de ofertă, nu la valoarea vânzării finale, pentru că acela este evenimentul principal, conversia principală pe site și cea setată în campanii.

‍

Notă: dacă faci leadgen și vinzi tot pe site, cu atât mai bine. Nu este nevoie să te complici cu cele ce urmează și poți calcula ROAS-ul ca la ecommerce.

‍

Cum se calculează ROAS-ul diferit pentru leadgen față de ecommerce?

‍

În primul rând trebuie să calculezi valoarea marjei per lead (cerere de ofertă). Aceasta se poate calcula simplu sau complicat:

• Simplu: ia valoarea comenzilor și împarte-o la numărul de lead-uri (cereri de ofertă). Poți face asta pe orice interval, dar eu recomand minim pe o lună. Preferabil pe un an. Dacă într-un an ai 3,000 de lead-uri și vânzări de 3,000,000 de lei, valoarea per lead este de 3,000,000 / 3,000 = 1,000 de lei. Dacă marja este de 30%, atunci marja per lead este 1,000 de lei vânzări în medie per lead * 30% marjă medie = 300 de lei marjă medie per lead. Acesta este și CPA-ul (Costul Pe Achiziție sau Conversie) maxim;
• Complicat: pentru cazul în care ai marje diferite pe servicii, fă calculul de mai sus dar defalchează-l pe categorie de servicii sau după alte criterii. Vei ajunge să ai mai multe ROAS-uri, în funcție de serviciu, lucru care te va ajuta să ai campanii mai bine calibrate.

‍

Apoi, odată ce avem marja per lead, calculul este același ca la ecommerce. 

‍

În exemplul de mai sus, marja este 30%, sau 300 de lei în medie la o vânzare de 1,000 de lei în medie. Astfel că ROAS-ul de breakeven în acest scenariu este de 1,000 de lei vânzări / 300 de lei marjă sau CPA maxim = 3.33. 

‍

ROAS-ul de profit depinde de tot restul contextului afacerii, dar dacă mergem pe un 50% din marjă cost reclame și 50% profit reținut de firmă, atunci marja disponibilă este jumătate din 30%, deci 15%, sau 150 de lei. ROAS-ulu de profit în acest scenariu este 1,000 de lei venit mediu per lead / 150 de lei marjă alocată reclamelor = 6.7.

‍

Notă despre implementarea valorii conversiilor tip lead în conturi

‍

Implementarea valorii acestor conversii nu se face ca la ecommerce, pentru că un lead nu este o vânzare. Trimiterea unei cereri de ofertă nu este o achiziție. 

‍

Din acest motiv noi trebuie să introducem manual o valoare medie a unei conversii tip lead / cerere de ofertă, pe care trebuie să o calculăm cum am arătat mai sus. În exemplul nostru valoarea era 1,000 de lei vânzări în medie per lead, aceasta fiind și valoarea conversie setată de noi în cont.

‍

Notă: Recomandarea mea este să introducem valoarea medie a unei comenzi, pentru că este mai natural să lucrăm așa cu cifrele. Dar am lucrat și cu valoarea unui lead setată ca valoarea marjei, deci se poate, deși nu recomand pentru că este nefiresc, mai ales dacă în Analytics sau în CRM se urmăresc valorile vânzărilor, nu ale marjei. Date care reprezintă lucruri diferite în platforme diferite duc la dificultăți de analiză și interpretare, ar trebui să stabilim ce date folosim și acelea să rămână în toate platformele.

‍

Concluzie

‍

Pe scurt, pentru leadgen avem complicația faptului că o conversie pe site nu e o achiziție ci un pas intermediar, generarea unui lead. De aceea trebuie să mutăm calculul ROAS-ului mai în amonte, de la achiziția finală la cererea de ofertă.

‍