Două optimizări eficiente ale campaniilor Google Ads: Comasări și Splitări

Salutare, 

‍

În continuare voi vorbi de două optimizări în oglindă pe care le putem face pentru a crește performanța campaniilor din contul Google Ads. 

‍

Am putea spune că sunt chiar acțiuni opuse, lucru care arată că nu există o singură formulă de optimizare a unui cont, ci o paletă de acțiuni din care trebuie să alegem după caz. Este vorba despre comasări și despre splitări de campanii. Aici discutăm de comasări.

‍

Comasarea campaniilor vine în contextul în care avem multe campanii Performance Max pe Shopping care nu merg și cu bugete relativ reduse, deci care sunt mult sub targetul ROAS dorit în cont. 

‍

Poate avem câte o campanie pe categorie de produs, sau câte una pe brand, sau orice altă variantă de împărțire a feedului de produse. Ne referim la campaniile cu performanță foarte slabă, de mai puțin de jumătate sau chiar de un sfert din target. 

‍

În acest caz, dacă tot scădem bugetul sau creștem targetul de ROAS riscăm să ajungem în situația de a avea buget 0 sau un target ROAS atât de mare încât să fie complet nerealist. 

‍

Soluția este comasarea acestor campanii într-una singură. Vom lua toate categoriile, brandurile sau produsele cu această performanță slabă, indiferent de diversitatea lor.

‍

Vom acționa și asupra bugetului, pe care îl vom seta la jumătate față de bugetul actual, cumulat, al acelor campanii. Deci dacă avem 10 campanii cu performanță foarte slabă, cu buget de 30 de lei pe zi fiecare, adică un buget cumulat de 300 de lei, noua campanie comasată va include toate produsele lor și avea un buget de 150 de lei. 

‍

Reducerea bugetului va forța algoritmul să nu intre în licitații cu șansă mică de vânzare, implicit nu va afișa cele mai slabe produse. Le va afișa pe cele mai bune ca să ne maximizeze conversiile.

‍

Legat de bidding, putem încerca sau Maximize Conversions sau Maximize Conversion Value cu target ROAS. Din experiența noastră, fiind vorba de mai multe date, va merge din prima cu target ROAS, pe care îl setăm la nivelul dorit în cont. 

‍

Deci dacă individual campaniile au ROAS de 2 dar noi ne dorim 6, în campania comasată punem target ROAS de 6. Da, este de 3x mai mare decât cel actual, dar oricum suntem în punctul în care nu mai avem nimic de pierdut. Și fiind vorba de o campanie cu buget de 5x mai mare decât cel individual al oricărei campanii vechi (150 de lei pe comasată vs. 30 de lei pe individuale), șansa este ca pe noua campanie targetul să poată fi atins. Din același motiv bugetar produsele cele mai bune se vor afișa cu siguranță.

‍

Când am realizat această optimizare într-un cont mai mare al agenției, campaniile pe categorii arătau ca în imaginea de mai jos. De remarcat coloana a treia, Conv. Value / Cost, cu valori foarte slabe față de targetul de 8.3 pe cont. Acestea sunt categorii de produse unde clientul nu are ofertele cele mai bune din piață. La acest tip de campanii ne referim când discutăm de comasare:

‍

‍

La o lună după comasare performanța s-a schimbat considerabil. ROAS-ul a crescut cu 66.94% comparativ cu luna anterioară optimizării. 

De remarcat toate campaniile pauzate mai puțin ultima, cea în care au fost comasate:

‍

‍

Campania nouă a atins un ROAS de 6.76, mult apropiat de targetul de 8.3 din cont. Pentru mai multe detalii despre această optimizare recomandăm parcurgerea studiului nostru de caz de aici.

‍

Ce este splitarea campaniilor?

‍

Splitarea se referă la a acționa asupra unei campanii PMax pe Shopping care are o variație mare de performanță între produsele incluse în ea. Această optimizare presupune crearea mai multor campanii din aceasta, fiecare cu produse grupate după performanță. Deci nu reducem numărul de campanii, ca în cazul comasării, ci îl creștem.

Campania la care ne gândim în acest caz își consumă bugetul doar pe unele produse, care din cauza efectului de câștigătorul-ia-totul nu lasă loc altor produse să se afișeze. 

‍

Aici trebuie să știm ferm dacă acele alte produse au oferte bune sau nu. Dacă au oferte bune, merită să primească buget. Dacă nu au oferte bune, mai bine ca bugetul să fie direcționat spre produsele care merg.

‍

Un alt caz în care putem aplica splitarea este al unei campanii care nu merge per total, dar care are în interiorul ei câteva produse profitabile. Și aici putem face o separare a produselor după performanță în campanii noi.

‍

Cum splităm?

‍

Putem splita după orice criteriu. Noi am testat cu succes și după brand, și după categorie, și după produs individual.

‍

Pe scurt, analizăm produsele pe o perioadă mai mare de timp, să zicem 90 de zile, și:

• Pentru produsele care merg nu facem nimic, le lăsăm în campanie unde au deja istoric;
• Pentru produsele care nu merg, fie pentru că nu au buget destul, fie pentru că au buget dar performanța este slabă, facem campanii noi.
  
  Putem merge pe o campanie cu toate produsele, pe mai multe campanii, etc. În general una două campanii noi sunt suficiente în acest caz, deci să avem două-trei campanii după splitare, inclusiv cea veche. Important este să separăm ceea ce merge de ceea ce nu merge.

În noile campanii, dacă noi știm că produsele separate au oferte bune și ar trebui să meargă, punem buget mai mare decât aveau înainte (depinde de nișă cât anume) și le lăsăm o perioadă de timp. Dacă produsele separate știm că au oferte slabe și ne așteptăm să nu meargă, punem buget redus (din nou depinde de nișă ce înseamnă aceasta concret) și analizăm după o perioadă de 30 de zile. De ce am promova produse care au oferte slabe? Pentru că am plătit bani pe stocuri pe care trebuie să îi recuperăm.Efectele optimizării ar trebui să fie:

• Creșterea vânzărilor pentru ceea ce a rămas în campania originală, pentru că nu mai are elemente care nu merg dar care consumă buget;
• Creșterea vânzărilor pentru produsele separate, dacă am separat produse cu oferte bune care nu aveau buget;
• Scăderea costurilor pentru produsele consumatoare de buget dar cu performanțe slabe. Deci aplicăm principiul “mai mult din ce merge, mai puțin din ce nu merge”, discutat în eBook-ul nostru 100 de idei, optimizări și bune practici pe Facebook Ads.

Am realizat și un studiu de caz pe o temă similară, în care arătăm cum am dublat performanța unui cont în trei luni. Pe scurt, am crescut numărul de conversii cu 37.44% și valoarea vânzărilor cu 68.87%. De remarcat că și costurile au crescut cu 77.12%, ceea ce înseamnă că am scalat contul într-un mod echilibrat (am păstrat ROAS-ul relativ stabil în contextul creșterii veniturilor).

‍

‍

Studiul de caz este disponibil aici.

‍