.png)
Studiu de caz: Creșterea bugetului de 10 ori
Despre asimetria dintre buget și conversii
În continuare voi prezenta un caz recent dintr-unul din conturile administrate de noi. Este o continuare a experimentului prezentat în studiului de caz cu auto-optimizarea bugetelor pe Facebook Ads.
Pe scurt, am prezentat cum, într-o campanie de lead-uri cu buget de 50 de lei pe zi, introducerea unui alt format de anunț (în acest caz video) îmbunătățește considerabil performanța. Am mai arătat și că Facebook face totul pentru noi privind alocarea bugetului spre anunțul mai bun, fără ca noi să trebuiască să facem nimic.
Astăzi prezint continuarea testelor din acea campanie.
Ce am făcut în acest nou experiment este o creștere a bugetului campaniei de lead-uri de 10 ori, sau cu 900%, de la 50 de lei pe zi la 500 de lei pe zi. Rezultatele sunt interesante și merită discutate.
Premisa
Am arătat în studiul de caz anterior că am avut rezultate bune cu anunțurile pentru această ofertă creată pentru generarea de lead-uri. Având rezultate bune, am încercat o hiper-scalare a bugetului, doar ca să vedem cum evoluează metricile principale din campanie.
Grafice
Costul
Pe grafic se vede evoluția costului. Acesta crește vertiginos de la 50 de lei pe zi pe 18 februarie, la 350 de lei pe 19 februarie, până la 500 de lei pe 20 februarie. Se menține acolo până pe 26, când scade la cca. 350 și apoi la cca. 100 în zilele următoare, până pe 2 martie când revine la 50 de lei pe zi, cât era anterior:
Buget inițial:
Buget experiment:
Spunem că facem o hiper-scalare când avem creșteri de acest tip de buget. Nu neapărat de 10x, dar de la o dublare în sus putem folosi acest termen (pasul de scalare a bugetului recomandat este de 20% pe zi).
Conversiile
Deloc surprinzător, conversiile cresc odată cu costul, de la 16 pe zi cât aveam anterior la cca. 80, deci de cinci ori mai multe:
Costul pe Conversie
În această perioadă costul pe conversie mediu a fost de 6.16 lei, dar se vede clar că în zilele cu buget mărit costul a fost mai mare, până la 8 lei, până în ziua în care începem scăderea:
Deci bugetul crescut a crescut și costul pe conversie. La acest lucru ne așteptam, din cauza fenomenului de scumpire marginală a conversiilor (fiecare conversie nouă costă mai mult decât anterioara).
Vom analiza implicațiile creșterii CPA (Costului pe Acțiune / Conversie) în secțiunea următoare.
Analiză
Fenomenul de asimetrie sau de nonlinearitate
Deși graficele de cost și de conversii au aceeași formă, valorile lor sunt diferite.
Putem vedea pe aceste grafice un efect de proporționalitate între buget și numărul de conversii.
Raportul de creștere este de cca. 2:1, deci pentru fiecare dublare de buget obținem o creștere de 50% a conversiilor.
Se vede că dacă am crescut bugetul de 10 ori (de la 50 la 500 de lei) și conversiile au crescut de 5 ori (de la 16 la 80). Deci am obținut un raport de 10:5 buget:conversii, sau 2:1 cum am menționat mai sus. Acest lucru este important pentru că arată că bugetul și conversiile cresc nonlinear sau asimetric.
Este nevoie de tot mai mult buget pentru fiecare conversie adițională, altfel creșterea ar fi fost de 1:1, sau 10x buget să aducă 10x conversii. Dacă acest fenomen nu ar exista atunci advertiserul cu bugetul cel mai mare ar lua toate conversiile. Advertiserul cu bugetul cel mai mare nu ia toate conversiile pentru că și pentru el conversiile marginale (adiționale) sunt tot mai scumpe.
Fenomenul scumpirii fiecărei conversii adiționale înseamnă că dacă vrem să obținem de 10x mai multe conversii atunci bugetul trebuia crescut nu de 10x ci de minim 30x, poate chiar de 40x, și tot așa până când fiecare conversie adițională ajunge să ne coste cât bugetul de marketing al eMag-ului.
Tot la capitolul asimetrie includem și explicația pentru care avem nevoie de un ROAS (Return On AD Spend) sau de CPA în promovare, altfel vom falimenta încercând să cumpărăm toate conversiile de pe piață.
Aș spune că asimetria e o caracteristică fundamentală în PPC, de fapt în natură.
Rezistență blândă
În cazul nostru, acest fenomen, deși reprezintă o anumită rezistență împotriva scalării bugetelor, a fost unul blând. Rezistența a fost una redusă.
Rezistența tipică din conturile de promovare este mai mare, însemnând că pentru a obține 10x conversii poate fi nevoie de 50x buget. Sau, pentru a dubla conversiile, poate fi nevoie de 3x buget, ș.a.m.d.
Există o anumită putere în această asimetrie dată de rezistența în creștere a pieței față de efortul nostru de marketing. Este o putere care ne limitează și pe care, deși nu o putem învinge, o putem slăbi, dar doar dacă avem oferte bune.
Analiza costului pe conversie în contextul scalării bugetului
Pe perioada experimentului am avut un cost pe conversie de 6.31 lei, cu 26% mai mare. Acest lucru este semnificativ:
Din analiza datelor reiese că la un volum anterior de 16 conversii pe zi aveam un CPA (Cost per Acțiune) de cca. 5 lei, cât targetul nostru. Acum, la 80 de conversii pe zi (cu 400% mai mare), avem un CPA de 6.31 lei, sau abia cu 26% mai mult decât targetul nostru.
Cu alte cuvinte, deși rata de creștere a bugetului este mai mare decât rata de creștere a conversiilor (de 10x vs. de 5x), costul pe conversie crește cu o rată mai mică decât cea a numărul de conversii (de 5x conversii, sau cu 400% vs. cu 0.26x CPA, sau cu 26%).
Invers, dacă creșterea CPA este de doar 26%, pe când creșterea rezultatelor este de 400%, atunci cu 26% creștere CPA obținem o creștere a conversiilor nu de 26%, ca să avem un rezultat 1:1, nici de 260%, ca să avem un rezultat 10:1, ci de 400%, care înseamnă un rezultat (leverage, efectul de pârghie) de peste 15:1!
În PPC, cel care e profitabil la o creștere de 26% a costului per conversie poate avea de 5x mai multe conversii decât cel care nu e profitabil la costuri cu 26% mai mari. Mă refer la faptul că la un cost pe conversie de 5 lei am avut 16 conversii pe zi și la un cost cu 26% mai mare, de 6.31 de lei pe conversie, am avut 80 de conversii pe zi, cu 400% mai multe.
În marketingul clasic, mai ales cel direct, este o zicere, că acela care își permite să plătească cel mai mult pe o conversie, câștigă. Putem vedea aici care este motivul (asimetria) pentru care această zicere este adevărată. Putem vedea și dovada (experimentul nostru) că așa este.
Cine își permite să plătească mai mult pe o conversie câștigă.
Ne permitem?
Ne-am permite să fim profitabili dacă ne-ar crește CPA-ul cu 26% Sau echivalent, dacă ne-ar scădea ROAS-ul cu același procent?
Având în vedere ce efecte asimetrice putem genera, ne permitem să nu fim profitabili la un cost pe conversie mai mare?
Cred că este o întrebare interesantă pe care fiecare dintre noi ar trebui să și-o adreseze, “cum pot fi profitabil dacă aș crește costul pe conversie cu 30%? Dar cu 50%? Ce servicii, prețuri, model de business de fapt ar trebui să am ca să realizez acest lucru?”.
Limita bugetului efectiv
De ce nu am menținut rezultatele la acest nivel, dacă performanța a fost atât de bună?
Pentru că, fiind campanie de generare de lead-uri, beneficiile nu sunt imediate, monetizarea nu este pe loc. De aceea înzecirea bugetului a creat o problemă de cashflow, astfel că s-a decis reducerea lui până avem mai multe date.
Date mai ales privind valoarea medie a unui client și durata până la realizarea acelei valori. Cu alte cuvinte, credem că acest cont este profitabil la creșterea costului pe conversie cu 26%, dar nu suntem siguri și așteptăm.
De asemenea un buget de 10x mai mare trebuie să aibă o sursă, iar dacă finanțăm campaniile din vânzările aduse de ele, a ajunge iar la acele costuri zilnice înseamnă o creștere consistentă a business-ului, care nu poate avea loc decât în timp.
Deci știm că se poate, dar suntem precauți și luăm lucrurile pas cu pas, în funcție de constrângerile pe care le avem.
Concluzie
Conturile care au oferte bune pot genera astfel de efecte asimetrice. Aceste efecte ar trebui căutate și planificate, dacă este posibil.
La Maximize înțelegem și suntem pregătiți să le gestionăm.