Studiu de caz: Readucere pe profit post-COVID-19 a contului Facebook Ads
În studiul de caz din continuare prezentăm acțiunile de optimizare pe care le-am făcut pentru a salva acest cont de Facebook Ads de la pierderile datorate crizei COVID-19.
Precizăm că actualizăm periodic acest studiu cu rezultatele contului, vezi secțiunea UPDATE, din final.
CONTEXT
Am preluat administrarea contului după perioada de vârf datorată finalului de an. În decembrie am setat campaniile noi și din 01 ianuarie le-am activat.
Pe primele două luni am avut o performanță foarte bună comparativ cu decembrie, fiind cea mai bună lună de până atunci din punctul de vedere al vânzărilor.
În decembrie contul a avut 364 de conversii, 45 de lei cost /conversie, 90,409 lei încasări și ROAS de 5.52:
În ianuarie am reușit să aducem 359 conversii, la 38.33 de lei cost /conversie, 91.962 de lei încasări și ROAS de 6.68:
În prima lună de când am început să lucrăm la cont am avut o scădere la numărul de conversii de doar 1.4% față de luna anterioară, în condițiile în care valoarea conversiilor a crescut cu 1.7%. Practic, am menținut aceste metrici la fel ca în vârful de sezon, ceea ce reprezintă o creștere în termeni reali, pentru că în ianuarie anul anterior vs. decembrie acum doi ani vânzările au scăzut cu 25%:
Deci în mod normal vânzările scad din cauza sezonalității, dar datorită noilor campanii nu au scăzut, ceea ce înseamnă o creștere față de anul anterior.
O schimbare importantă, în contextul creșterii reale a vânzărilor, este și reducerea costului pe conversie cu cca. 15%, de la 45.02 lei la 38.33 lei. Targetul pentru acest cont este de 35 de lei pe conversie, deci am început să ne apropiem.
În februarie cifrele arată și mai bine:
Avem 559 de vânzări, cu peste 56% mai multe decât în ianuarie. Pe lângă această creștere avem și o scădere a costului pe conversie la 34.58 de lei, deci puțin sub target.
Vânzările de 134,913 lei la un cost de 19,332 de lei înseamnă un ROAS de 6.98.Și anul trecut a fost o creștere în februarie față de ianuarie, dar doar de 37.66%:
Campaniile noi au adus o creștere de 56% față de 37% cât ar fi fost oarecum normal.
De asemenea creșterea de anul trecut a însemnat 19 conversii în plus pe lună, pe când acum creșterea a însemnat 200 de conversii în plus pe lună.
Problema
În acest context a apărut problema: o scădere bruscă de vânzări și o creștere accelerată a costului pe conversie.Menționăm că scriem acest studiu de caz în martie 2020, contextul în acest moment fiind profund incert și, credem noi, cauza acestei probleme.
ANALIZĂ
În două săptămâni, costul pe conversie a crescut de la 35 de lei la 75.30 lei.În prima săptămână de creștere a costului, 23-29 feburarie 2020, am avut un cost pe conversie de 47.12 lei:
L-am pus pe seama finalului de lună, ne-am gândit că probabil clienții așteaptă salariile ca să comande în continuare.
Pe Facebook are loc următorul fenomen: o audiență poate să își piardă cumpărătorii. Cu alte cuvinte, ies cumpărătorii din piață deși rămân în audiență.
De exemplu în fashion sau încălțăminte sau hobby sau decorațiuni, după ce faci o achiziție nu mai ești cumpărător o perioadă, deși rămâi în acea audiență în continuare pentru că ai în continuare acel interes, doar nu cumperi. Aveam aici ipoteza că s-a întâmplat același lucru, oamenii au cumpărat pe parcursul lunii și acum așteaptă salariile ca să cumpere din nou.
Totuși, salariile primite pe 1 martie nu au avut un impact pozitiv asupra performanței campaniilor. În 1-7 martie costul pe conversie a crescut și mai mult, de la 47 la 58 de lei:
Pe 9 martie (luni) am înregistrat maximul creșterii de cost pe conversie, la 75.30 de lei:
Acesta este un semnal clar că avem o problemă.
Noi ne-am gândit că e vorba de faptul că oamenii au încetat să facă achiziții discreționare și că își păstrează banii, un lucru rațional având în vedere contextul…
Totuși trebuie să acționăm în acest cont și să îl adaptăm cât mai repede posibil situației de a avea persoane pe audiență, care generează afișări pentru care Facebook ne ia bani, dar a nu avea cumpărători care să acopere acel cost.
OPTIMIZĂRI
Înainte de a decide ce optimizări să facem am evaluat fiecare campanie în parte și am decis ce anume trebuie făcut pentru a o optimiza.
Practic, ne-am dat seama că nimic nu mai merge și de aici a decurs singura concluzie logică - totul trebuie schimbat. Chiar dacă am muncit mult la acest cont, situația este de așa natură încât ce am făcut nu mai merge și trebuie să găsim soluții de remediere, trebuie să ne adaptăm.
O problemă mare necesită o intervenție mare. Nu reduci un cost pe conversie de 2-3x mai mare față de target doar crescând bugetul la remarketing și făcând un anunț nou de prospectare. Trebuie intervenit masiv, pe toate planurile din cont: campanii, ad seturi, anunțuri, audiențe, catalog.
Optimizarea campaniilor de achiziție clienți
Prin „achiziție clienți” ne referim la a afișa anunțuri acelor persoane care ar avea un interes pentru produsele noastre dar nu au fost pe site.
Pe lângă achiziție mai avem remarketing (persoane care au fost pe site dar nu au cumpărat) și retenție (persoane care au cumpărat).
Pe achiziție avem două tipuri de audiențe, interese și lookalike. Aceste audiențe sunt diferite și performează diferit, de aceea le-am pus în campanii diferite.
Achiziție > Interese
Situația campaniilor este următoarea:
Dacă ne uităm la costul pe conversie, vedem că prima și a treia campanie sunt la aproape de 3x mai mult, a doua și a patra cam cu 50% peste target, și ultima este (încă) sub target, deci în regulă.
Am decis să pauzăm campaniile cu costul pe conversie peste target și să creăm duplicate ale lor cu bugete mult mai mici, de 20 de lei pe zi.
Duplicarea forțează algoritmul Facebook să creeze de la 0 un profil nou al cumpărătoruli, mai adecvat perioadei.
Reducerea bugetului este necesară pentru că oprește algoritmul de la a cumpăra prea multe afișări. Printr-un buget mic îl constrângem să ne afișeze anunțurile persoanelor cu cea mai mare probabilitate de a cumpăra.
Apropo, aici se poate vedea că punem în numele anunțului motivul pauzării (pp = pauză performanță), data și motivul (roas pe ultimele 7 zile). Când avem multe campanii ne ajută să vedem când, ce și de ce am făcut.
Achiziție > Lookalike
Lookalike-urile sunt cele clasice, de 1%, 1-2% și 2-5% create după event-ul Purchase. Totuși în acest cont nu au mers foarte bine, credem noi pentru că o lungă perioadă de timp Pixelul nu înregistra valorile conversiilor, doar numărul lor, și din cauza aceasta a creat un profil greșit al clientului.
Aici doar a doua campanie merge bine, cu un cost pe conversie de 38.41 de lei, dar are un volum foarte mic de conversii, doar 4. De fapt toate au un volum mai mic de conversii decât cele de interese.
Am decis să duplicăm doar lookalike-ul care a mers, pentru că într-o perioadă de incertitudine nu este momentul să ținem campanii nedovedite sau care au risc mare de a performa prost.
Remarketing
Noi segmentăm inițial remarketingul în funcție de event-ul (acțiunea) făcut pe site, ViewContent (vizualizare produs) sau AddToCart (adăugare în coș). Audiența mai mică AddToCart este exclusă din audiența mai mare de ViewContent.
Aici am avut cea mai neplăcută surpriză. AddToCart-ul a convertit o singură dată la un cost pe conversie de 348 de lei!
Nici ViewContent nu arată bine la aproape de 2x costul pe conversie targetat.
Când avem o performanță atât de slabă, o asemena variație la metrice, căutăm cauza nu în campanii ci în cod. Verificăm să nu fie o problemă tehnică.
Am verificat minuțios implementarea Pixelului, am discutat cu clientul și concluzia a fost că, deși Pixelul raportează cam cu 30% mai puține event-uri față de Analytics, într-adevăr nimeni de pe acea audiență nu a cumpărat.
AddToCart-urile raportate de Pixel erau cam aceleași cu cele raportate de Goals (Obiective) în Analytics.
Problema este că find vorba de remarketing nu putem opri campania, și atunci am găsit următoarea soluție: să oprim AddToCart-ul și să nu îl excludem din ViewContent. De asemenea am decis să împărțim ViewContent-ul după cât de recent este făcut event-ul, anume ViewContent pe 7, 14 și 30 de zile.
Având 3 campanii care reprezintă 3 intervale de timp diferite, care denotă un nivel de interes diferit (vizualizarea produsului mai recent denotă un interes mai mare), am reușit să ajustăm bugetul în funcție de interesul clientului în produs, lucru care ne-a permis să îl reducem mult pe intervalele de 14 și 30 de zile și ulterior chiar să le oprim pentru că au continuat să nu convertească.
Dar am salvat remarketingul pe 7 zile care a mers bine.
Audiențe
Legat de audiențe am observat că pe partea de Lookalike-uri, care ar trebui să meargă, avem problema Pixelului care nu a înregistrat conversiile o bună perioadă de timp. Ca să rezolvăm această problemă am decis să apelăm la a doua sursă de vânzări după Pixel, anume lista de clienți a magazinului.
Așa că am creat o audiență cu clienții recenți ai magazinului (din ultimele două luni) și cu valoarea achizițiilor lor (Custom Audience cu LTV). Pe baza acesteia am setat Lookalike-uri noi.
Pe partea de interese am decis să păstrăm interesele generale pentru că acelea au performat cel mai bine în cont. Unele conturi merg numai pe audiențe generale și acesta este unul dintre ele.
Anunțuri
La anunțuri am lucrat mult. Cea mai mare modificare a fost pe partea de texte, unde am introdus texte adecvate contextului, de tip „Cumpără de acasă”.
Tot aici am modificat product seturile în majoritatea anunțurilor ca să includă numai produse ieftine sau la promoție.
Pentru asta am creat un product set nou cu următoarele reguli:
Am segmentat și după categoria de pe site (product_type) ca să personalizăm și mai bine textul anunțurilor.
Pixel
Am lucrat și pe partea de Pixel. Când am investigat AddToCart-ul împreună cu clientul am observat că Pixelul raportează cu cca. 30% mai puține tranzacții decât Analytics.
Nu ne referim la conversiile din contul Facebook Ads, ne referim la conversiile întregului magazin. Pixelul e ca un fel de Analytics și înregistrează toate conversiile din toate sursele, după care atribuie o parte din ele contului publicitar.
Deci per total Pixelul și Analytics ar trebui să raporteze cam același număr de conversii.
Concluzia investigației a fost că site-ul are o mulțime de plugin-uri care intră în conflict unele cu altele și din această cauză apar distorsiuni de tracking și că, pentru moment, nu se pot rezolva.
Dar măcar știm că performanța este mai bună decât pare.
REZULTATE
Din fericire după un efort consistent am avut și rezultate bune. Este încă devreme să ne bucurăm dar performanța inițială este bună.
În prima zi după ce am finalizat optimizările am avut un cost pe conversie de 64 de lei:
Un cost mare, dar trebuie să avem în vedere că 80% din cont este nou setat. Pixelul începe de la 0 și este normal să aibă nevoie de timp ca să se calibreze. De asemenea 64 de lei este cu 15% mai mic decât maximul din 9 martie.
În a doua zi am avut cost pe conversie de 54 de lei, cu 28% mai puțin decât maximul, un semn bun:
Din a treia zi lucrurile au început să arate bine. Am avut un cost pe conversie de 35 de lei, exact cât targetăm:
Și în a patra zi am avut un cost de aproape 40 de lei, ceva mai mare decât targetul dar înscris într-o variație normală:
CONCLUZII
În a treia zi după de am efectuat optimizările costul pe conversie din cont a scăzut la nivelul targetat, de la un nivel aproape dublu.
Ce a făcut diferența a fost faptul că am intervenit masiv pentru că problema a fost masivă. Există un principiu pe care l-am aplicat aici, anume că magnitudinea intervenției este
dată de magnitudinea problemei.
Când performanța scade atât de mult (și are și un trend descrescător în spate, deci e nu este vorba de ceva de moment) merită să faci schimbări mari pentru că nu ai nimic de pierdut.
De fapt, dacă le faci în urma unei analize detaliate și la fiecare nivel din cont, ai doar de câștigat.
UPDATE
Actualizare performanță martie 2021, avem 362 de conversii, costul pe conversie este de 45.69 lei, iar ROAS de 6.11. Menționăm că deși costul este mai mare pentru acest client, ROAS-ul reflectă targetul actualizat pentru client. În plus, pe parcursul anului, în nișa clientului a avut loc o creștere a prețurilor, ca toate conturile Facebook Ads.
Spor la conversii!
