Ce să faci când scalarea prin buget nu funcționează?

Salutare,

‍

Uneori nu putem scala un cont doar prin buget. Unele conturi sunt atât de sensibile la modificările de buget încât ele nu trebuie scalate în acest fel. 

‍

În astfel de conturi o creștere și cu 20% a bugetului unei campanii, sau o creștere peste o anumită sumă (de obicei mică, 50-100 de lei) slăbește performanța. ROAS-ul poate scădea semnificativ sau conversiile se pot opri cu totul.

‍

În continuare vreau să prezint cum optimizăm un astfel de cont.

‍

Ce este scalarea pe orizontală?

‍

Dacă scalarea prin buget este “pe verticală”, pentru că bugetul este tot mai sus, scalarea opusă este “pe orizontală”, pentru că bugetele rămân la același nivel - dar creștem numărul de campanii, ad set-uri și anunțuri.

‍

Care este tipicul conturilor care se scalează pe orizontală?

‍

Conturile care se scalează pe orizontală au următorul tipic:

• Le scade performanța când creștem bugetul cu mai mult de 20-30% sau peste o anumită sumă per campanie, de exemplu peste 50 sau 100 de lei;
• Elementele din cont (campanii, anunțuri, etc.) au o “durată de viață” foarte scurtă, de obicei de câteva zile, după care încep să nu mai performeze;

‍

Adesea conturile acestea îndeplinesc ambele caracteristici în același timp.

‍

De ce au unele conturi acest tip de comportament?

‍

Din ce am observat noi conturile care se scalează pe orizontală au oferte care sunt specifice, care nu sunt neapărat de masă. Aceste oferte de obicei satisfac nevoi de nișă.

‍

Când facem anunțuri pentru ceva specific, audiența este mică. Dacă nu ar fi ceva specific, produsul ar fi de masă, deci și audiența ar fi mare. 

‍

Pe audiențe mici platforma scalează repede creativul la toată toți cei care ar converti din el, pentru că nu sunt mulți. Deci audiența se saturează repede, de obicei în câteva zile. De aceea, pentru a continua să convertim, trebuie să punem un alt creativ, și apoi încă un altul, etc., care să ajungă mai multe audiențe mici.

‍

Cum se scalează în principiu un cont pe orizontală?

‍

Prin multă muncă. Prin a pune încontinuu campanii, ad seturi / ad group-uri și anunțuri. Mă refer la a pune câteva zeci de anunțuri pe săptămână, și câteva zeci de campanii pe lună. 

‍

Observăm că un anunț într-un astfel de cont rezistă cel mult o săptămână, după care trebuie înlocuit. O campanie poate rezista mai mult dacă schimbăm anunțurile din ea, altfel și campaniile trebuie înlocuite în câteva zile.

Cel mai mai mult am pus 250 de anunțuri într-un cont într-o perioadă de vârf de sezon… Anunțurile duceau la aceeași ofertă dar o promovau din unghiuri diferite, prin beneficii diferite și prin tehnici de copywriting diferite (copy scurt / lung / testimoniale / promoțional, etc.)

‍

Dacă optimizăm un astfel de cont trebuie încontinuu să creăm teme de copywriting și variațiuni de texte, imagini și video-uri pe acele teme.

‍

De exemplu, avem tema “preț redus”, pentru care creăm:

• 5 texte variate, unele scurte unele lungi și o variantă fără text;
• Imagini cu produsul, cu persoane care îl folosesc, etc. După caz le putem genera și cu AI;
• Video-uri tip “cumpără cât e valabil”, testimonial cu mesajul “uite ce bun e și la ce preț promoțional l-am luat”, etc.;

‍

Putem avea și alte teme în funcție de produs sau serviciu, de exemplu “calitate”, “funcții unice”, etc. Pentru servicii este mai ușor de găsit variațiuni de creative pentru că un serviciu poate fi descris în mai multe feluri decât un produs fizic. 

‍

Cum se scalează concret un cont pe orizontală?

‍

Cel mai simplu este să facem variațiuni de texte pe care să le combinăm cu imagini sau video-uri. Din aceste combinații pot rezulta zeci sau sute de variațiuni de anunțuri pe care le punem în cont și le oprim pe măsură ce le scade performanța.

‍

Putem seta mai puține sau mai multe campanii, nu are așa importanță. În acestea, odată la câteva zile, punem anunțuri noi și oprim anunțuri vechi care nu mai merg.

‍

Evaluăm pe perioade scurte, nu mai mult de 7 zile. Înainte de a opri orice anunț îl evaluăm pe perioade de 14 și 30 de zile, pentru a confirma că e slab pe mai multe intervale.

‍

Suntem atenți nu doar la rezultatele unui anunț individual sau a unei campanii individuale, ci la rezultatele contului per total. Dacă tot contul este în target, optimizările sunt corecte. 

‍

Dacă este sub target, trebuie să fim puțin mai agresivi cu opririle. Dacă este peste target putem fi mai agresivi cu numărul de anunțuri noi puse deodată, pentru că un anunț nou este un element de risc (sigur costă, nu e sigur că și vinde) și numai dacă avem de unde putem plăti pentru mai multe anunțuri, deci putem acoperi un risc mai mare.

‍

Concluzie

‍

Trebuie să evaluăm ce tip de cont avem, pentru a ști cum să-l scalăm. Întotdeaua încercăm prin buget (“pe verticală”), pentru că este cel mai simplu. Dacă nu merge, îl scalăm prin mai multe anunțuri și campanii (“pe orizontală”).

‍