Cum să calculezi un ROAS profitabil
Salutare,
Urmează să prezint cum calculăm corect ROAS-ul pe care să îl setăm în campanii. Voi prezenta întâi calculul pentru ecommerce (vânzări online directe), apoi în partea a doua pentru leadgen (generare de lead-uri / cereri de ofertă) și în final, în partea a treia, voi discuta de câteva chestiuni mai rafinate în lucrul cu ROAS.
Subliniez că mă refer la calcularea ROAS-ul pe care îl targetăm, pe care ni-l dorim, nu la cel pe care îl chiar obținem, care poate fi mai mare sau mai mic decât cel targetat.
Cum acoperim diferența dintre ROAS-ul targetat și cel efectiv realizat face subiectul optimizării campaniilor în PPC.
Ce este ROAS-ul?
ROAS-ul este un indicator al profitabilității contului, al rentabilității promovării.
Pentru cei care nu știu, ROAS înseamnă Return On Ad Spend, sau returul asupra bugetului cheltuit. Matematic, returul este cât încasez / cât plătesc. Așa că dacă încasez 100 de lei și plătesc 10, returul este 100/10, adică 10. ROAS-ul la 100 de lei venituri și 10 lei cost este 10.
Similar dacă am încasări de 734 de lei și costuri de 289 de lei, ROAS-ul este 734 / 280 = 2.62. Roas-ul este doar un număr, nu o sumă, este rezultatul acelui raport.
ROAS-ul îmi arată dacă țin campaniile în zona profitabilă sau dacă pierd bani, indiferent de bugetul cheltuit.
De ce este important să calculăm un target ROAS pe care să îl setăm ca obiectiv al campaniilor?
Pentru că dacă ne promovăm fără să știm ce obiectiv avem pierdem bani. În orice cont a preluat în care clientul nu știa ce target ROAS să stabilească, clientul pierdea bani.
Targetul ROAS reprezintă criteriul principal de optimizare a contului. E ca un fel de stea a nordului în contul PPC - atâta timp cât o am în vedere, știu că direcția în care mă îndrept este bună.
Aproape toate acțiunile pe care le facem au ca scop creșterea conversiilor în timp ce atingem și menținem acel ROAS. Deci, ROAS-ul este și o frână pozitivă aplicată unui cont, care îmi reduce elanul cu care cheltui buget dacă nu sunt profitabil.
Cum se calculează corect ROAS-ul?
Începem cu ecommerce, leadgen urmând să fie tratat în articolul următor.
Ca să calculăm ROAS-ul trebuie să cunoaștem marja magazinului. Ca să simplificăm explicația, vom presupune că magazinul are un adaos mediu egal pe toate produsele. În cazurile, multe, în care acest lucru nu este adevărat, și magazinul are marje diferite pe branduri sau pe categorii sau chiar pe produse, vom folosi mai multe praguri de ROAS în cont și în campanii. Calculul lor este același, doar aplicat de mai multe ori, după caz.
Marja se calculează raportat la valoarea coșului de cumpărături, așa cum este ea înregistrată în platformele PPC. Se raportează la valoarea preluată de coșul de cumpărături pentru că ea este raportată în campanii drept valoare a conversiilor, și noi evaluăm campaniile pe baza cifrelor raportate de ele.
Se poate să le evaluăm și după alte cifre dar din experiență nu este practic - cel mai bine este să rămânem în interfața PPC și să evaluăm totul după cifrele de acolo.
Ce avem în coș?
Marja este cu cât rămâne magazinul după ce plătește toate costurile, raportat la valoarea totală a coșului. Deci marja este un procent. Dacă magazinul vinde de 300 de lei valoarea coșului din care rămâne cu 100 de lei, după ce plătește toate costurile, marja sa este de 100 / 300 = 33%.
Deci magazinul are o marjă procentuală de 33% sau o marjă medie absolută de 100 de lei.
Haideți să luăm un exemplu mai detaliat de ce conține valoarea coșului de 300 de lei și de calcul a marjei pe baza acesteia:
- Un client cumpără produse și face checkout, valoarea totală fiind de 300 de lei;
- Din acești 300 de lei, magazinul plătește 20 de lei transport, deci după transport rămâne cu 280 de lei;
- Din acești 280 de lei, 19% sunt TVA, deci după ce scădem și TVA-ul magazinul rămâne cu 280 / 1.19 = 235 de lei. Astfel că dintr-un coș de 300 de lei, doar 235 de lei reprezintă valoarea produselor care rămâne în magazin, restul până la 300 reprezintă transport și TVA, bani care merg la curier și la stat. De aceea trebuie excluși din calculul marjei;
- Din 235 de lei ai magazinului, să presupunem că 185 de lei reprezintă totalul costurilor (produsele, costurile operaționale, etc.). Deci magazinul rămâne cu o sumă de 235 - 185 = 50 de lei marjă netă, sau 50 / 235 = 21.3% marjă procentuală.
Abia acum avem cifrele pe baza cărora vom calcula ROAS-ul din campanii.
Cum calculăm ROAS-ul pe baza marjei? Întâi, calculăm ROAS la breakeven
ROAS-ul se calculează în primul rând la breakeven. Breakeven înseamnă a fi, din punct de vedere profit, “pe 0”. Un ROAS de breakeven înseamnă acea acel raport de venituri / costuri care ne permite acoperirea costurilor din profit, astfel încât să nu pierdem bani, să fim “pe 0”.
Deci începem relativ pesimist, cu un prim obiectiv nu de a face bani, ci de a nu pierde bani.
Dacă magazinul are 50 de lei marjă netă, atunci ne permitem să plătim 50 de lei pe conversie. Ca o paranteză, din marjă putem calcula și un target CPA (Cost Per Acțiune sau Cost Per Conversie) la breakeven, acesta fiind valoarea absolută a marjei, în acest caz CPA mediu = 50 de lei.
ROAS-ul este un raport, deci dacă ne permitem maxim 50 de lei cost per conversie, și aceasta are o valoare de 235 de lei, ROAS-ul este venituri / costuri, deci 235 de lei ai magazinului / 50 de lei marjă medie = 4.7. Valoarea ROAS-ului de breakeven este 4.7. Din nou, ROAS-ul este doar un număr, o valoarea a unui raport matematic.
Atâta timp cât, pentru fiecare 1 leu cheltuit de noi obținem 4.7 lei în vânzări, suntem pe breakeven, adică nu pierdem bani.
Putem spune lucrurile și altfel: dacă atingem ROAS-ul de breakeven, atunci costul este în interiorul marjei. Dacă vând de 4.7 lei și pot plăti cel mult 21.3% (marja procentuală) din cât vând ca și cost, atunci maximul pe care îl pot plăti pe clickuri pentru acei 4.7 lei vânzări este 4.7 * 21.3% = 1 leu. 1 leu reprezintă 21.3% din 4.7 lei.
1 Leu reprezintă și CPA-ul menționat mai sus, la vânzări de 4.7 lei.
Dacă vindem de 38,000 de lei, putem plăti cel mult 38,000 / 4.7 = 8,085 lei în campanii. Dacă promovarea ne costă 12,944 de lei, ca să fim pe breakeven trebuie să încasăm 12,944 * 4.7 = 60,837 de lei.
Apoi, calculăm un ROAS profitabil
Ca să avem profit trebuie să câștigăm mai mult decât valoarea de breakeven din bugetul cheltuit. Cu alte cuvinte, 4.7 este un ROAS minim, și noi avem nevoie de un ROAS maxim, care să ne ajute să ne atingem obiectivele financiare.
Spun ROAS maxim pentru că, dacă nu ne limităm la un ROAS rezonabil, nu mai putem face afaceri. Da, am văzut în conturi ROAS de 200,000, în urma unei achiziții de 2,000 de lei dintr-un click care a costat 1 ban. Dar nu faci afaceri cu o singură vânzare de 2,000 de lei, chiar dacă ROAS-ul este 200,000, pentru că deși ai returul foarte mare, valoarea în sine este mică.
Astfel că avem nevoie de un ROAS mai mare de 4.7, dar totuși realist. Această valoare, a ROAS-ului realist, ține de fiecare magazin în parte, pentru că depinde de obiectivele și de contextul proprietarilor. Prezint mai jos câteva variante.
Dacă vrei să mulgi o poziție preferențială pe piață, poți pune un ROAS mai mare, care te îndepărtează de breakeven și te lasă să reții mai mult din acea marjă.
Dacă ești la început, poți seta un target ROAS mai mic, care permite un cost mai mare prin care te apropii mai mult de acel breakeven, deci păstrezi mai puțin din acea marjă, dar aduci mai multe conversii.
Se poate calcula și din marjă răspunzând la această întrebare: “cât sunt dispus să dau din acei 50 de lei pe campanii și cât vreau să păstrez pentru mine?”:
- Poate că vreau să impulsionez vânzările și să sau 35 de lei pe clickuri și să țin 15 pentru mine; În acest caz ROAS-ul este 235 / 35 = 6.7;
- Poate că răspunsul este 50/50. Poate că vreau să dau 25 de lei pe clickuri și să păstrez 25 de lei pentru mine. În acest caz, ROAS-ul este 235 / 25 = 9.4;
- Sau poate că îmi merge atât de bine încât îmi permit să plătesc foarte puțin pentru vânzări, doar 10 lei, și să țin 40 pentru mine. În acest caz ROAS-ul este 235 / 10 = 23.5(!);
Fiecare magazin în parte trebuie să răspundă acestei întrebări pentru a nu pierde bani. Ce se vede clar este că există o diferență între ROAS-ul de breakeven și cel profitabil, și că cel profitabil trebuie calculat pentru că acela va fi setat ca target în campanii.