Creșterea performanței prin optimizarea bugetului pe Google Ads

Salutare,

În optimizarea performanței unei campanii bugetul este una din pârghiile principale. 

‍

Principiul optimizării bugetului este simplu, “mai mult din ce merge și mai puțin din ce nu merge”:

• Dacă promovarea merge bine (ROAS-ul crește sau ROAS-ul se menține dar conversiile cresc) atunci mărim bugetul, ca să avem mai multe conversii și implicit mai multe vânzări. 
• Dacă performanța scade atunci reducem bugetul, ca să forțăm algoritmul să liciteze doar pentru acele oportunități care au o mai mare probabilitate de conversie, deci un ROAS mai bun.

În majoritatea cazurilor putem realiza optimizări reușite doar prin simpla dimensionare a bugetului conform principiului de mai sus (lucrurile nu trebuie să fie complicate). Vrem conversii, creștem bugetul, vrem ROAS, scădem bugetul.

Dar, deși pentru majoritatea campaniilor această simplă optimizare va scala bine performanța, ea nu funcționează în fiecare caz. Dacă în cazul în care performanța crește, creștem și noi bugetul până atingem pragul de ROAS și ajungem să avem un așa-numit “buget nelimitat”, în cazul în care performanța scade trebuie să folosim altă optimizare pentru că nu putem scădea bugetul mai jos de zero.

Creșterea este (teoretic) nelimitată, scăderea e doar până la zero.

O situație cu care ne putem confrunta mai des este aceea în care noi am redus gradual bugetul dar performanța campaniei tot nu este bună. În acest caz riscăm să ajungem la buget 0, caz în care nu mai avem ce optimiza pentru că nu mai avem activitate.

În acest caz trebuie să folosim o altă pârghie, bugetul nefiind suficient. Noi propunem ori o comasare a campaniilor care sunt în situația aceasta, ori o splitare a lor.

Un alt principiu de luat în calcul este că, mai ales pe Google Ads, să nu facem modificări dese în cont când folosim strategiile de licitare automată. Strategiile de licitare automată funcționează cel mai bine în condiții de stabilitate și de abundență a datelor.

Noi am observat că în funcție de istoricul unui cont campaniile care folosesc licitarea automată trebuie lăsate între 14 și 30 zile să ruleze fără modificări. Motivul fiind capacitatea algoritmului de a se adapta la noile condiții de rulare pe care i le impunem. 

Să zicem că pe un cont nou tocmai am lansat o campanie Performance Max cu un buget de 200 de lei pe zi cu strategia Maximize Conversions. Promovăm un magazin online și avem un target ROAS de 5; acesta este pragul de profitabilitate. În primele 3 zile avem 10 conversii însă la un ROAS de 2. 

Aproape toți proprietarii de afaceri dar și specialiștii PPC au impulsul de a scădea bugetul sau a seta campaniei un Target ROAS sau CPA. Noi am spune că 3 zile nu sunt deloc suficiente ca să luăm această decizie pentru că în acest caz algoritmul este setat să aducă maximul de conversii la bugetul zilnic setat. 

O perioadă bună de evaluare inițială ar fi după 30 de zile ca să ne asigurăm că avem un volum suficient de conversii. 15 - 25 de conversii sunt recomandate în general de Google. După care putem face trecerea la Target ROAS sau Target CPA. 

Asta înseamnă că trebuie să existe un buget suficient pentru a acoperi costul acestui experiment. Sau invers: dacă nu avem un buget suficient, nu facem experimente. În niciun caz nu facem experimente incomplete pentru că vom pierde banii.Din acest moment este indicat să nu facem modificări prea dese de buget sau Target ROAS/CPA pentru că altfel algoritmul trebuie să învețe cum să afișeze produsele și anunțurile în noii parametrii. 

Automatizarea aduce rezultate pe Google Ads, dar trebuie să-i acordăm timp și să ghidăm algoritmul în direcția bună fără să-i modificăm parametrii des și drastic. Altfel vom avea mereu fluctuații în performanțe și nu vom aduna niciodată date relevante din care algoritmul să poată învăța, a.î. să ne ofere o performanță stabilă și predictibilă. 

‍