Google Ads s-a schimbat ireversibil

Salutare,

‍

Dacă ai experiență cu Google Ads de când se numea “AdWords” sigur ai observat mai multe schimbări în ultimii ani. Nu mă refer doar la interfață sau la tipurile de campanii sau la bidding, ci la principiul însuși după care funcționează Google Ads. 

‍

Google acum se focusează pe simplificarea contului publicitar, principiu pe care îl aplică la toate nivelurile.

‍

La o primă vedere pare o inițiativă bună dar diavolul se află în detalii (cum zice o vorbă englezească), pentru că simplificarea vine la pachet cu două consecințe, una bună, una rea.

‍

Automatizarea

‍

Prima consecință, automatizarea, este implementată de Google la toate nivelurile din cont, care, pentru practicienii cu experiență, înseamnă de fapt o reducere a opțiunilor de influențare a rezultatelor unei campanii.

‍

Spun “cu experiență” pentru că dacă nu știi să folosești platforma percepi toate schimbările ca fiind pozitive, pentru că nu ai contextul opțiunilor anterioare.

‍

Dacă știi să folosești platforma ții minte foarte bine perioada minunată (mai în glumă, mai în serios) dinainte de campaniile Performance Max în care puteai stabili cuvintele-cheie pozitive pe care să afișezi anunțuri și cuvintele cheie negative pe care să nu afișezi. Pe Shopping nu puteai nici atunci alege cuvinte cheie pozitive dar puteai adăuga cuvinte negative.

‍

Automatizarea a eliminat această opțiune a setării cuvintelor cheie din majoritatea campaniilor disponibile acum în Google Ads.

‍

Într-adevăr acest lucru simplifică administrarea contului pentru că eliminarea obligației de a pune cuvinte cheie pentru a te afișa îți reduce timpul de setare și optimizare a campaniilor.

‍

Dar îți elimină și opțiunea de a le controla. Nu mai poți decide pe ce căutări este relevant să îți apară anunțurile și acest lucru are câteva consecințe nefaste pe care le voi detalia mai jos.

‍

Obturarea

‍

Pe lângă automatizare, din păcate, a venit și obturarea datelor, care este al doilea concept pe care Google îl aplică în platformă.

‍

Cumva înțeleg de ce au făcut-o. Dacă nu poți influența campania pe dimensiunile raportate, de ce să te încarce cu date care ar avea doar titlu de informare? Dacă nu poți acționa, ce rost are să te uiți pe rapoarte?

‍

Păi are rost, pentru că așa știi cum Google îți cheltuie bugetul. E o chestiune de transparență și de responsabilizare a lor, în calitate de furnizor, față de tine, în calitate de client.

‍

Nu cumva este esențial să știi unde îți merge bugetul pe platforma Google? Să știi pe ce dai banii, mai pe românește? Este esențial și din păcate exact asta începe să nu ți se mai spună.

‍

Curând vom ajunge, de la a ști și influența alocarea bugetului pe cuvinte cheie, audiențe, device-uri, plasamente, rețele de afișare (Search, Search Partners, Display, Gmail, etc.), la a ne mulțumi că ne afișăm “pe Google” și că traficul vine “de pe Google” de undeva.

‍

Mai tehnic, dacă vezi că pe un anumit plasament ai un cost, să zicem, de zece ori mai mari decât costul tău pe conversie targetat, nu mai poți să intri și oprești acel plasament. Sau acel cuvânt cheie. Sau acea audiență. 

‍

Și nici Google nu o va face pentru tine, atâta timp (sau nici măcar) cât targetul tău de performanță este atins per total. Dacă tot nu o oprește de ce să ți-o afișeze?

‍

Deci Google de facto îți poate încărca de cost contul când nu este nevoie, pentru că la cât de avansat este sistemul de bidding ar putea să îți aducă rezultate la costuri mai mici, deci cu bugete mai mici încasate de ei. Dar obturând felul în care îți cheltuie banii ei nu mai sunt nevoiți să facă asta și nici tu nu te poți plânge…

‍

Cel mai bun exemplu de obturare este în campaniile Performance Max. Acolo pui creative (imagini, texte, video-uri, produse) și Google le afișează unde vrea. În aceste campanii nu ai un raport de performanță cu adevărat informativ și acționabil! 

‍

Pentru cei care fac “AdWords” din 2013, de exemplu, ca mine, “informativ” înseamnă un Excel cu 30 de coloane și 4,000 de rânduri, pe care îl poți analiza și asupra căruia poți acționa, și pe care apoi îl poți încărca în interfață ca să implementezi optimizările în cont.

‍

Nu știi ce merge și ce nu merge, ca să poți optimiza, pentru că experiența a arătat de nenumărate ori că este nevoie să optimizezi, să intervii. Experiența a arătat că Google nu ia automat deciziile cele mai bune pentru tine și că este nevoie să poți interveni pentru a corecta o eroare de plasament sau de afișare a produselor sau de compoziție a campaniei, de exemplu.

‍

Obturarea nu decurge din automatizare. Nu scrie nicăieri că dacă lucrurile sunt automatizate ele trebuie să fie ascunse. Însă asta este realitatea din Google Ads cu care ne confruntăm acum ca specialiști PPC și cu care ne vom confrunta de acum înainte.

‍

Care sunt consecințele negative ale simplificării pentru conturile de ecommerce?

‍

Concluzia mea este clară. Eu nu sunt împotriva automatizării. M-a făcut mai eficient în munca mea, din anumite puncte de vedere. Dar din altele m-a făcut mai ineficient prin faptul că mi-a luat opțiunea de a acționa.

‍

Și da, automatizarea în medie a crescut rezultatele pe Google pentru că majoritatea celor care se promovează nu știu să facă acest lucru la un nivel ridicat, dar pentru cei care știu ce fac prezintă câteva dezavantaje clare față de situația anterioară. 

‍

Exemple concrete de dezavantaje

‍

Discut pe scurt în cele ce urmează două dintre ele. M-am concentrat pe campaniile Performance Max, pe care le folosim pentru afișarea pe Google Shopping.

‍

Mai menționez că voi face o comparație între două tipuri de campanii diferite, PMax și Search, pentru a ilustra mai bine valoarea cuvintelor cheie din campaniile tradiționale de pe Search care ne permit să exercităm un anume control asupra afișărilor și implicit a cheltuirii bugetului.

‍

Prima consecință negativă: dacă nu poți pune cuvinte cheie pozitive sau negative, nu poți direcționa afișările

‍

Depinzi de Google și de deciziile unui algoritm opac. Produse pe care le puteai arăta doar pe cuvinte relevante lor le vei arăta și pe alte cuvinte, irelevante lor, pentru că așa a decis “algoritmul”, după criterii pe care nu le cunoști.

‍

Produse pe care le afișai într-o anumită proporție convenabilă ție, prin a pune negative cu branduri, de exemplu, nu le mai poți afișa cum dorești, le vei afișa cum decide Google.

Deci depinzi de Google să ia decizia corectă pentru tine, lucru imposibil în toate cazurile care pot apărea.

‍

Am un exemplu recent. Un client are un produs tehnic, o mașină de curățenie folosit în domeniul hotelier. În Insights, în campania PMax, vedem că produsul se afișează pe căutarea “presă de struguri”, căutare absolut irelevantă pentru acesta. Problema este că acest client a plătit pentru a se afișa pe acea căutare.

‍

Dacă nu pot pune cuvinte pozitive, nu pot preveni afișarea pe “presă de struguri”, prin a nu adăuga acest termen cuvintelor cheie în campanie. De asemenea dacă nu pot nici pune cuvinte negative, nu pot bloca afișarea pe acest termen pe viitor.

‍

Deci sunt la cheremul Google care îmi ia bani din buzunar pentru “simplitate”, pentru că da, este mai simplu să nu pun niciun tip de cuvânt cheie, pozitiv sau negativ, dar asta nu înseamnă că este și mai profitabil.

‍

Situația asta generează clientului nostru (și nouă de asemenea) o stare de frustrare pe care nu putem depăși decât dacă devenim stoici și învățăm să îndurăm ceea ce nu putem schimba.

‍

M-am gândit cum de afișează Google produsul tehnic pe genul acesta de căutare. Singura explicație neconspiraționistă pe care o am este că acel termen face parte din căutările făcute de un om care a cumpărat produsul nostru de pe un site. 

‍

Deci omul a căutat probabil pentru sine presă de struguri, apoi a căutat pentru firma la care lucrează mașina de curățenie și a cumpărat-o în aceeași sesiune. 

‍

Așa că Google a văzut că presa de struguri e parte dintr-un purchase path (cale de achiziție) a mașinii de curățenie și de aceea când alte persoane caută pe acel termen Google ne afișează pentru că șansa de a cumpăra după o căutare pe el este non-zero.

‍

Tehnic, Google  nu știe semnificația căutării pentru produsul nostru. Google știe doar că expresia cu ID-ul 123456 a fost parte dintr-un purchase path, deci are o relevanță non-zero pentru achiziția produsului respectiv.

‍

Dar tu ca om știi că nu are nicio relevanță de fapt și l-ai pune ca negativ. Însă în urma simplificării nu mai poți face asta.

‍

În practică vei avea o mulțime de afișări irelevante pentru produsele tale. Vei apărea cu produse complet diferite pe căutările pe care le faci când verifici cum te afișezi, adeseori în detrimentul produselor relevante acelor căutări pe care le ai în stoc. 

‍

Vei avea întrebări de tipul “de ce nu apar cu produsul X pe căutarea “produsul X”, ci apar cu un cu totul alt produs complet irelevant?

‍

Răspunsul este cel de mai sus. ID-uri, purchase path-uri și lipsa opțiunilor de direcționare.

Trebuie pur și simplu să tolerezi situația aceasta și costurile pe care ți le impune Google prin afișări de tipul acesta pe care nu le poți direcționa într-o zonă relevantă.

‍

A doua consecință negativă: scoaterea de la afișare a produselor alternative

‍

O altă problemă derivată din a nu mai putea direcționa traficul prin cuvinte cheie este crearea de efecte extreme de tip 80/20 sau 90/10 în afișarea produselor. 

‍

Îți prezint un alt caz real dintr-un cont ecommerce de-ale noastre, care se poate generaliza la toate conturile.

‍

Concret, avem o categorie de produse cu două branduri, A și B. Ambele sunt relevante categoriei, reprezentând alternative pe paliere diferite de preț și performanță.

‍

Pe cuvinte cheie pozitive putem decide care brand să se afișeze pe căutările generale, deci cele doar cu categoria, și prin cuvinte cheie negative putem decide ca brandul A să nu se afișeze pe B și B să nu se afișeze pe A. Deci putem direcționa foarte frumos traficul între aceste două branduri.

‍

În PMax însă Google nu direcționează traficul decât după criterii de performanță din cont. La o primă vedere pare că e bine, Google vinde mai mult din cea mai bună ofertă. În acest caz e brandul A, bestseller de departe, care primește 95% din afișări.

‍

Dar ce faci dacă ai pe stoc 8,000 de produse din brandul B, de exemplu? Sau dacă produsele expiră? Caz real al clientului nostru. Ce faci în campanie dacă ai stoc dintr-un brand alternativ, mai scump dar și cu performanțe mai bune, pe care l-ai adus în stoc pentru a oferi varietate clienților?

‍

Dacă natura produsului sau a furnizorului te obligă la a achiziționa o cantitate mare, pentru a avea un preț unitar mic atunci orice produs alternativ bestsellerului reprezintă un mare risc de business.

‍

Practic Google îți decide acum politica de stoc, pentru că nu va afișa nicicum brandul B, doar dacă îl forțezi prin a-l bloca pe A sau a crește bugetul lui B suficient încât, licitând împotriva A, să se afișeze el pe Google, la un cost mult mai mare.

‍

Înainte puteai jongla cu aceste lucruri după nevoile tale de business, dar în urma simplificării nu mai poți.

‍

Scoaterea opțiunilor de a direcționa traficul crește costul în business, pentru că pentru a influența cât de cât afișările mai ai nevoie de o campanie separată pentru brandul B (complicat). Dar acum campaniile pentru A și B concurează între ele (scump).

‍

Înainte cu negative puteai ține brandurile în aceeași campanie și puteai decide care produse să se afișeze pe ce cuvinte (simplu și mai ieftin).

‍

Deci de acum înainte varietatea de branduri, în prezența unui bestseller detașat, este o vulnerabilitate de business care trebuie abordată precaut. Nu mai poți cumpăra stocuri mari, trebuie să cumperi stocuri mici și să le testezi, chiar dacă asta înseamnă un potențial de pierdere pe unitate.

‍

Doar dacă brandurile performează cât de cât la fel Google le va afișa echilibrat, altfel va crea și întreține un fenomen de tip “câștigătorul ia totul”. Care fenomen pentru tine poate însemna bani blocați în branduri pe care nu le vinzi.

‍

Am discutat în agenție despre acest caz și am pregătit câteva soluții pentru client dar majoritatea sunt în afara Google Ads. În platformă rămâi fără opțiuni bune...

‍

Notă: Poți pune unele negative în PMax dar e complicat, depinzi de aprobarea Google și le poți pune doar la campanie, nu la asset group. Soluția aceasta nu e ideală, nu e folosită de majoritatea agenților publicitari și merge împotriva noii naturi a campaniilor pe Google.

‍

Este simplificarea ceva rău  în sine?

‍

Nu neapărat, conceptul de simplificare este bun. Dacă ar fi implementată corect, adică transparent și cu posibilități de intervenție asupra ei, simplificarea ar fi un lucru deosebit de bun. Ar fi o opțiune, nu o obligație.

‍

Însă la cum este implementată acum, cu puțină informație despre ce se întâmplă cu banii noștri și cu opțiuni limitate de influențare a performanței, simplificarea creează niște probleme reale de business pe care nu le aveam înainte.

‍

Concluzie

‍

Promisiunea Google este că simplificarea “ne eliberează timp pentru a ne focusa pe strategie” - păi oricum ne focusam pe strategie. Și ce focus pe strategie este acela în care tu ești îngrijorat de partea tactică? Dacă tacticul nu e rezolvat, cum te poți focusa liniștit pe strategic?

‍

Ești forțat să te focusezi pe strategic pentru că pur și simplu nu mai poți influența tacticul, dar asta nu înseamnă nici pe departe o îmbunătățire pentru că tacticul acela poate ascunde o mare ineficiență asupra căreia nu mai poți acționa.

‍

Aș fi fost mult mai mulțumit dacă simplificarea ar fi venit ca o opțiune, nu o obligație. Ar fi fost mai corect față de agenții publicitari. 

‍

Să facă totul automat pentru cei cărora li se potrivește automatizarea, care nu au problemele de mai sus, dar să ne lase să intervenim pe cei care știm ce să facem și de ce. Altfel este doar frustrare.

‍