.png)
Cum optimizăm Facebook Ads pe mai multe intervale de timp
Salutare,
Astăzi îmi propun să abordez și să simplific un subiect complex cu care ne confruntăm zilnic în activitatea de optimizare a campaniilor PPC.
Este vorba de cum ne folosim de analiza performanței pe mai multe intervale de timp.
Voi exemplifica pe Facebook Ads dar principiul este valabil pe orice platformă PPC: Google Ads, TikTok Ads, etc.
Fiecare interval de timp are caracteristicile lui…
…și ne spune ceva unic și important despre campanii:
Today (astăzi). În principiu folosim acest interval doar pentru a ne asigura că nu sunt probleme în cont, cum ar fi un buget care a luat-o razna sau că nu avem afișări pe o anumită campanie, etc.
Nu folosim “today” pentru a optimiza performanța campaniilor! Intervalul de timp este prea scurt pentru a înregistra toate conversiile și dacă optimizăm pe date incomplete facem greșeli.
Pe acest interval cea mai de impact greșeală este cea de subdimensionare a bugetelor, care duce la scăderea vânzărilor, pentru că dacă nu cheltuim buget nu vindem.
Pe lângă faptul că unii oamenii nu convertesc de azi pe azi (deci nu se văd toate conversiile aduse de reclame), nici datele nu sunt afișate în timp real. Există o întârziere între efectuarea conversiei și înregistrarea ei în interfață (deci nici conversiile care au loc în aceeași zi nu apar pe loc în interfață).
Yesterday (ieri). Folosim acest interval pentru aceleași scopuri ca “today” - verificăm că totul merge bine.
În plus, putem depista campanii sau anunțuri care au prins, dacă au deja o performanță foarte bună. Dacă pe o zi, ieri în acest caz, convertesc cu un ROAS mai mare decât targetul contului, merită crescut puțin bugetul.
Subliniez necesitatea unui volum mai mare de conversii, să zicem 10-20, la un ROAS spre dublu față de media contului sau de target. Nu este relevant dacă a avut una sau două conversii.
Tot pe Yesterday evaluăm perioadele scurte dar intense de vânzări. De exemplu de Black Friday trebuie să creștem bugetul mult și brusc, Yesterday (alături de Today) ajutându-ne în acest caz (ca o bună practică, în aceste cazuri nu așteptăm actualizarea interfeței ci ne sincronizăm direct cu admin-ul magazinului; dacă acolo cresc conversiile, creștem și noi bugetul, chiar dacă nu se văd în interfață).
Last 3 days (ultimele 3 zile). Similar cu Yesterday. Depistăm elemente (campanii, anunțuri, etc.) câștigătoare timpuriu sau depistăm timpuriu elemente problemă.
Dacă un element în 3 zile cheltuie mult (să zicem, de 2x targetul de cost pe conversie) și nu are nicio conversie, sau are conversii dar sunt puține și la un cost mare, acel element începe să fie o problemă.
Atenție aici la ciclul de vânzare al afacerii. Dacă afacerea are produse scumpe sau complicate, care necesită un timp lung de documentare din partea clientului până să se decidă, putem plăti reclame o săptămână și abia apoi să înceapă să se vadă conversiile.
Last 7 days (ultimele 7 zile). Intervalul standard de optimizare pe Facebook Ads.
Este probabil cel mai bun interval de evaluare a performanței pentru că, pentru majoritatea conturilor, 7 zile sunt suficiente ca o persoană să convertească. Deci pe 7 zile se văd majoritatea conversiilor (achiziție sau generare lead), pentru majoritatea agenților publicitari.
7 Zile sunt destule și ca platforma să învețe cum să livreze anunțurile, acea perioadă de “learning” (învățare).
Noi folosim acest interval cel mai mult în activitatea de optimizare.
Subliniez aici că fiecare agent publicitar trebuie să verifice dacă acest interval este potrivit pentru el.
Pentru cei cu ciclu de vânzare lung, cu produse scumpe sau complexe care necesită multă documentare înainte de achiziție, Last 7 days nu este recomandat.
Motivul este cel de mai sus, că nu trece destul timp pentru ca toate conversiile să se înregistreze, astfel că va apărea bugetul cheltuit dar nu și vânzările aduse de acel buget, și performanța va părea mai puțin bună decât e în realitate.
Last 14 days (ultimele 14 zile). Similar cu Last 7 days. Poate fi mai potrivit celor cu un ciclu lung de vânzări sau conversie.
Datele sunt și mai complete pentru că trece mai mult timp pentru a se înregistra conversii. Pe de altă parte, 14 zile este un interval lung de timp în care să nu facem optimizări. Se poate acumula mult cost suplimentar neredus sau campanii ținute la bugete prea mici, când ar fi putut fi crescute pentru a maximiza conversiile. Deci acest interval ar trebui folosit ca unul complementar, secundar celui de 7 zile.
This month (luna aceasta). E bun pentru a evalua dacă suntem în target pe această lună. Variază ca durată, dar în general evaluăm luna după primele 14 zile, de aceea l-am inclus aici.
Putem vedea unde suntem cu performanța și face ajustări din timp ca, la finalul lunii, să atingem targetul.
Last 30 days (ultimele 30 de zile). Un alt interval standard, alături de 7 zile și 14 zile.
Pe 30 de zile avem incluse patru intervale de 7 zile, deci datele sunt mai robuste. Intervalul de 30 de zile este suficient de mare încât majoritatea conversiilor să se înregistreze, cât și suficient de mic încât datele să fie proaspete.
30 de zile mai înseamnă și un ciclu financiar complet pentru persoane fizice și juridice. Deci impactul zilei de salariu, sau a finalului de lună sunt incluse - pe 7 zile sau 14, în funcție de când anume le evaluăm, impactul acestora poate să nu fie inclus.
De aceea pe 7 zile, dacă ceva merge mai slab dar suntem la finalul lunii, nu reducem bugetul dramatic, pentru că poate fi vorba de faptul că oamenii și-au cheltuit banii și așteaptă salariul.
Analizăm performanța pe 30 de zile întotdeauna împreună cu celelalte intervale, ca să nu pierdem tendințe recente. De exemplu, o ofertă care a fost bună dar acum nu mai e, poate avea cifre bune pe 30 de zile dar slabe pe 7. Discutăm de acest caz și de altele în partea a doua.
Last month (luna trecută). Similar cu last 30 days. Putem evalua o lună încheiată cu totul și o folosim mai ales la a compara performanța de pe acel interval cu luna curentă sau cu aceeași lună a anului anterior.
Last 60 / 90 / 180 days (ultimele 60 / 90 / 180 de zile). Acestea sunt intervale, să le zicem, exotice.
Perioada de conversie, sau de atribuire a conversiilor, se va fi încheiat de mult. Și atunci, dacă nu mai pot apărea conversii noi, la ce le folosim?
Le folosim la a evalua performanța unui element pe o perioadă lungă de timp. Le folosim la a vedea dacă acea campanie sau acel anunț merge, în general, bine. Dacă acum merge prost, poate că doar are o lună slabă. Poate suntem în extrasezon sau competiția face o promoție.
Folosim aceste intervale exotice pentru a ne ajuta cu decizia de a-l menține (în cazul în care pe 60 / 90 / 180 de zile are o performanță bună) sau de a-l opri (în cazul în care pe acele intervale are o performanță slabă).
Le folosim și pentru a prinde elemente care merg prost dar care care ne scapă pe celelalte intervale, mai scurte.
De exemplu, să zicem că avem un prag de oprire a unui anunț dacă cheltuie 100 de lei și nu convertește.
Poate că e într-un ad set cu buget redus, astfel că nici pe 7, nici pe 14, nici pe Last Month nu atinge acel prag, dar pe ultimele 90 de zile cheltuie 350 de lei fără să convertească - în acest caz îl putem opri fără nicio problemă.
Deci putem privi aceste intervale lungi ca o mare plasă de siguranță pentru cont, care prinde elementele neperformante care zboară sub radarul intervalelor mai scurte.
Bune practici privind optimizarea pe mai multe intervale de timp
- Întotdeauna când analizăm folosim mai multe intervale pe care le comparăm și contrastăm între ele. Exemplu concret în newsletter-ul următor, în care trec printr-un caz practic;
- Trebuie să avem în vedere suprapunerea datelor. Dacă ne uităm pe Last 7 days în fiecare zi, nu acționăm în fiecare zi după cum arată datele, pentru că vom face greșeli.
De exemplu, dacă trebuie redus bugetul cu 50%, să zicem, nu îl reducem azi cu 50%, apoi mâine pe Last 7 days vedem că trebuie redus cu 45%, apoi poimâine cu 40% și tot așa. Ajungem ca în 2-3 zile să nu mai avem ce buget să optimizăm; - Folosim intervale de durate mai lungi pentru a identifica acele elemente care pot să fie sub pragurile noastre de optimizare pe termen scurt.
Din diverse motive, dar mai ales de buget la nivel de campanie saude ad set, unele elemente (campanii, anunțuri, etc.) cheltuie bani mulți și repede, altele puțin și încet. A le analiza pe mai multe intervale, unele lungi, are scopul de a le descoperi pentru a le putea optimiza.
Eu cred că nu putem optimiza eficient un cont decât dacă îi analizăm performanța pe mai multe intervale de timp și comparăm metricile între ele. Fiecare din acestea ne oferă un alt punct de vedere asupra datelor, punct de vedere care ne poate schimba decizia pe care am lua-o dacă am evalua doar un după singur interval.
Ne putem imagina că intervalele de optimizare sunt ca niște plase de pescuit cu găuri de dimensiuni diferite pentru pești de dimensiuni diferite. Sau ca filtre cu granulații diferite. Oricând schimbăm intervalul schimbăm granulația și lăsăm alte elemente să se afișeze ca să le analizăm.
În continuare, voi arăta concret, în screenshoturile de mai jos, cum ne putem folosi de analiza performanței pe mai multe intervale de timp în optimizarea anunțurilor pe Facebook Ads.
Important
Înainte de a intra în subiect vreau să fac o mențiune: exemplul care urmează nu trebuie luat ca șablon pentru fiecare cont publicitar. Dacă în acest cont facem lucrurile în acest fel, nu înseamnă că recomand ca în toate conturile să facem lucrurile în acest fel.
Fiecare cont are specificul lui și noi trebuie să privim tehnicile de optimizare ca pe o paletă de opțiuni, din care o alegem pe cea mai bună pentru cazul dat. Una dintre aceste opțiuni este aplicată în acest cont.
Despre cont
Specificul contului este că are multe anunțuri Facebook Ads în orice moment. Punem câte 30-40 de anunțuri odată, la una-două săptămâni, apoi le oprim pe cele care nu merg, sau le scalăm prin creșterea bugetului pe cele care merg, după caz.
Reguli de optimizare
Targetul de ROAS este 2. Acesta este un target mic, dar contul câștigă vânzări ulterior via email marketing, astfel că targetul se referă doar la prima tranzacție. Pentru acest client un ROAS de 2 este un target profitabil pentru a atrage un client în funnel.
Reguli de optimizare:
- Regulile de oprire sunt că nu lăsăm un anunț să cheltuie peste 40 de lei fără să convertească, sau dacă a convertit, nu îl lăsăm să aibă un ROAS sub 0.75;
- Regula de scalare este că dacă un anunț merge peste ROAS 2 atunci creștem bugetul ad set-ului din care face parte.
Notă: Implicit, dacă într-un ad set avem anunțuri care merg și care nu merg, cele care nu merg vor fi oprite, iar cele care merg vor avea mai mult buget, rămas de la cele oprite, care va fi direcționat automat înspre ele.
Exemplu de optimizare a anunțurilor pe mai multe intervale de timp
Last 7 days
Pe Last 7 days se văd cinci anunțuri cu performanță variabilă. Regulile pe care le vom aplica sunt:
- Primului îi vom crește bugetul cu aproape 80% pentru că are ROAS 3.76, aproape dublu față de targetul nostru de 2;
- Pe al doilea îl vom opri pentru că are ROAS sub 0.75;
- Celui de-al treilea îi vom crește bugetul cu cca. 15%, pentru că are ROAS cu cca. 15% mai mare decât targetul nostru;
- Pe al patrulea îl vom opri pentru că a atins pragul de 40 de lei cost și 0 conversii;
- Pe al cincilea nu îl oprim deși are ROAS 0.76, foarte aproape de pragul de oprire. De ce? Pentru că ROAS 0.75 a fost ales cu grijă ca prag de oprire și trebuie respectat. De fapt anunțurile nu sunt profitabile la orice ROAS sub 1, așa că 0.75 reprezintă o marjă suplimentară pe care o luăm ca să dăm totuși anunțului o șansă de a performa (pentru că a costat bani ca să îl facem și vrem un retur de pe urma lui).
Last 14 days:
Sunt alte anunțuri evidențiate, după cum au cheltuit buget. Regulile sunt aceleași de mai sus. De remarcat anunțurile 3 și 4, care merg foarte bine, pentru care putem crește bugetul cu 200% fără nicio problemă.
Last 30 days:
Aici am marcat un anunț foarte bine performant, cel cu ROAS 5.88 care are nevoie de mai mult buget. Dar și trei anunțuri aproape de pragul de cost fără conversii la care le vom opri. Nu le oprim acum pentru că nu au atins pragul, dar le ținem sum observație în zilele următoare.
De remarcat că ele cheltuie puțin peste 1 leu pe zi. Dacă ne-am uita la ele doar pe câte 7 zile, ar avea cost de 8 lei, deci cu mult sub pragul de oprire. Dar pe 30 de zile se apropie de prag. Pe intervale și mai lungi, cum vom vedea în continuare, unele depășesc pragul și le oprim.
Analizăm performanța pe 30 de zile întotdeauna împreună cu intervalele mai mici, ca să nu pierdem tendințe recente. De exemplu, o ofertă care a fost bună luna trecută dar acum nu mai e, poate avea cifre bune pe 30 de zile dar slabe pe 7.
Last 60 days:
Aici vedem un anunț care depășește pragul doar pe acest interval. Are cost de 41.50 de lei, adică sub 1 leu pe zi, în medie. Îl oprim.
Notă: aici este de remarcat faptul că și pe un interval de 60 de zile, costul nu este neapărat plătit în fiecare zi. Un anunț pornit ieri care a cheltuit 20 de lei, va avea 20 de lei cost și pe Yesterday și pe Last 60 days. Este datoria noastră ca specialiști să luăm asta în calcul prin a cunoaște bine contul pe care îl ooptimizăm.
Maximum:
Intervalul maxim pe care au activat, practic ultimii trei ani. Vedem câteva anunțuri cu ROAS foarte bun - aici ar trebui verificate și pe 14 zile și pe 7 zile, pentru a vedea dacă și-l mențin. Poate fi o performanță de acum un an care să arate bine. Dacă merg și pe intervalele recente, trebuie crescut bugetul.
De asemenea se vede un anunț, al cincilea, care trebuie oprit pentru că atinge pragul de cost fără conversii.
Optimizarea anunțurilor pauzate
Din cauza întârzierii raportării conversiilor, unele anunțuri care nu merg pe un interval pot acumula conversii după ce sunt oprite.
Pentru a evita să lăsăm oprit un anunț care este totuși bun, merită să facem aceeași optimizare pe intervale dar să filtrăm doar anunțurile oprite.
Anunțuri pauzate, last 7 days:
Aici nu este niciun anunț care să merite pornit. Pe 7 zile primul are sub 40 de lei, dar el a activat și în perioada de dinainte de ultimele 7 zile, poate că a avut cost pe ultimele 14 sau 30. Deci ce vedem aici e doar activitatea din acest interval, aceasta poate fi începută mai demult. De aceea nu îl repornim.
Anunțuri pauzate, last 14 days:
Aici este interesant pentru că avem un anunț de recuperat, cel din mijloc. ROAS-ul lui este peste pragul de 0.75. Pentru aceste anunțuri merită făcută această analiză.
Anunțuri pauzate, last 30 days:
Toate anunțurile de mai sus trebuie să rămână oprite. Au ori cost mai mare de 40 de lei fără conversii, ori au convertit dar ROAS-ul este mai mic de 0.75.
Anunțuri pauzate, last 60 days:
Pe ultimele 60 de zile avem două anunțuri de recuperat.
Anunțuri pauzate, maximum:
Aici primele patru anunțuri ar trebui investigate pentru a fi repornite.
Decizia nu este automată pentru că este posibil să fi performat bine cu mult în trecut și apoi să-și fi pierdut meritele, ele fiind oprite la pentru că nu au performat pe un interval mai scurt, tot din trecut. Aici merită investigat individual și luată o decizie.
Câteva mențiuni
Ce se întâmplă când apare conflict între reguli?
De exemplu dacă un anunț merge bine pe 7 zile dar slab pe 14. Până la urmă trebuie să luăm o decizie, care înseamnă a spune că intervalul X este mai relevant decât Y și că vom lua decizia pe baza performanței din X și nu din Y.
Aici nu există un răspuns simplu, depinde de mulți factori:
- Avem noi o promoție care să crească vânzările pe last 7 days? Îl lăsăm conform 7 days chiar dacă pe 14 nu merge;
- Are concurența promoție care să ne scadă vânzările doar pe last 7 days? Aceeași decizie, e temporar să nu meargă, alegem să optimizăm tot după 14;
- Intrăm în extrasezon? Îl oprim pe baza last 7 days, chiar dacă pe last 30 days merge bine;
Acest conflict dintre reguli este și un motiv pentru care regulile automate pot eșua, ele nu au cum să facă analiza descrisă mai sus, nu au cum să prindă toate cazurile care pot exista într-un cont.
Cum facem cu intervalele care se suprapun?
De exemplu când intrăm zilnic pe last 7 days. Dacă acționăm zilnic pe last 7 days omitem faptul că și ieri am acționat pe aproape același interval, și alaltăieri, ș.a.m.d.
Dacă trebuie redus bugetul cu 50%, să zicem, nu îl reducem azi cu 50%, apoi mâine pe last 7 days vedem că trebuie redus cu 40%, apoi poimâine cu 30% și tot așa. Ajungem ca în 2-3 zile să nu mai avem ce buget să optimizăm.
În acest caz intrăm zilnic și analizăm pe last 7 days, dar acționăm să zicem doar de două-trei ori pe săptămână. Și atunci când acționăm, o facem mai moderat, ca să luăm în calcul intervențiile anterioare.
În încheiere
Chestiunea optimizărilor este una complicată, putem intui acest lucru. Mai departe fiecare cont trebuie optimizat conform specificului său. Eu am simplificat aici lucrurile ca să ilustrez un principiu pe baza căruia ne putem crea propriile reguli de optimizare.