Studiu de caz Google Ads: Creștere cont Google Ads la 240,000 lei pe lună
În 7 ianuarie 2019 am preluat contul cu, probabil, cea mai slabă performanță dintre toate conturile active preluate de agenție.
Deși ne-am asigurat că îl putem îmbunătăți înainte să îl preluăm, totuși, cifre atât de slabe nu am mai văzut până atunci.
În cele ce urmează vom prezenta pas cu pas ce am făcut în cont pentru a-l transforma într-unul din cele mai mari succese ale agenției de marketing online Maximize. În urma efortului pe care l-am depus pe parcursul unui an am ajuns să avem vânzări de 240,338.14 lei pe lună și un ROAS de 7,91.
Precizăm că actualizăm periodic acest studiu cu rezultatele contului, vezi secțiunea UPDATE, din final.
ANALIZĂ
Ne-am concentrat analiza pe cifrele din cont, pe structura sa din acel moment și pe îmbunătățirile pe care i le puteam aduce.
Cifre
Pe luna ianuarie 2019, timp în care nu am administrat contul ci am lucrat numai la setarea campaniilor și la familiarizarea cu piața, cifrele arătau așa:
22,766 de lei cost și abia 106 conversii, deci un cost pe conversie de peste 214 lei.
Valoarea pe conversie nu era înregistrată (o greșeală pe care o vedem încă frecvent) așa că am apelat la Analytics ca să estimăm valoarea medie a unei tranzacții:
În ianuarie 2019 magazinul a avut 349 de tranzacții (conversii) și o valoare a vânzărilor de 173,706 lei, ceea ce înseamnă că valoarea medie a unei tranzacții este de 498 de lei. Deci vânzările din Google Ads sunt de 106 conversii * 498 de lei pe conversie = 52,788 de lei.
La un cost total de 22,766 de lei, ROAS-ul contului (vânzări /costuri) este de 2.32 (!). Invers, dacă ne raportăm la costul pe conversie ca procent din valoarea pe conversie (costuri /vânzări), rezultă că o conversie costă magazinul 43% din valoarea respectivei conversii.
Targetul minim de ROAS este de 7, deci magazinul pierde bani, pentru un ROAS de 2.32 este de 3x mai mic decât targetul minim. Ca procent, costul pe conversie trebuie să fie de cel mult 15% din valoarea conversiei, de 3x mai mic față de 43% cât este în prezent.
Deci la aceste încasări costurile trebuie să fie de 3x mai mici față de cât se cheltuie acum, ceea ce înseamnă că magazinul efectiv pierde două treimi din bugetul cheltuit, adică 15,177 de lei.
În niciun caz adaosul din treimea profitabilă de buget nu acoperă această pierdere, așa că prima măsură a fost să-i propunem clientului să oprim hemoragia - o reducere progresivă a bidurilor și bugetelor. Clientul a acceptat și în câteva minute am început să recuperăm pentru el o parte din acel buget.
De asemenea am agreat să nu mai apară niciodată în raportul de conversii situații de genul acesta, cu costuri de peste 600 de lei pentru o conversie:
Structura contului: cuvinte cheie
Structura campaniilor era cea pe care o vedem în fiecare cont pe care îl preluăm: campanii și ad group-uri puține, cuvinte multe pe ad group, licitare automată indiferent dacă atinge targetul sau nu.
Adică punem câteva cuvinte pe „automat” și gata...
Practic contul avea prea puține cuvinte cheie și prea multe în același timp. Prea puține pentru că lipseau cuvinte și campanii pentru multe categorii de pe site, și prea multe cuvinte pentru că acelea care fuseseră setate erau cu toate variațiunile, lucru inutil deoarece variațiunile sunt același cuvânt pentru Google.
Faptul că acele cuvinte erau în toate variantele apropiate de scriere (singular, plural, cu cuvinte de legătură, etc.) este greșit pentru că Google oricum afișează un cuvânt pe toate căutările apropiate (close variants) deci nu este necesar să le setăm noi.
Mai mult, fiind variante apropiate toate cuvintele sunt eligibile pe aceeași căutare, dar având biduri diferite ele vor licita între ele și va câștiga cuvântul cu bidul cel mai mare. Asta deși un cuvânt cu bid mai mic ar fi afișat anunțul fără nicio problemă.
Din cauza acestei competiții interne, suprapunerea de cuvinte eligibile care au biduri diferite întotdeauna duce la creșterea costurilor. De aceea structurarea corectă a cuvintelor (unice, câte unul pe grup) este una din cele mai importante acțiuni pe care le facem la setarea unui cont.
Structura contului: categorii promovate în cont
Legat de categoriile de produse de pe site promovate în cont observația principală a fost că multe dintre ele lipseau, nu erau setate în cont. Asta datorită performanței slabe a categoriilor setate, ceea ce, pe bună dreptate, a creat clientului o reticență de a investi mai mult în Google Ads.
Când am preluat contul erau 18 campanii active:
Comparativ, după un an am ajuns la 52 de campanii active:
Practic am setat 34 de campanii noi, majoritatea corespunzând categoriilor active pe site dar nesetate în cont.
De asemenea am crescut numărul de cuvinte cheie de la 143 (inclusiv variante apropiate) în momentul preluării la 690 (unice) la sfârșit.
Setarea tuturor categoriilor de pe site nu este o abordare potrivită dacă acele categorii nu sunt competitive. Dar dacă magazinul are un avantaj pe o categorie atunci ar trebui setată o campanie în cont.
În cazul acestui client magazinul avea un avantaj pe mai multe categorii nesetate, dovadă fiind vânzările bune din sursa Organic, rata de conversie și propria evaluare a clientului.
Dar văzând cât de mult costă promovarea pe categoriile setate deja, clientul a dorit să suspende orice investiție suplimentară - o decizie corectă dar costisitoare.
Corectă pentru că la cum era administrat contul ar fi pierdut bani și costisitoare pentru că prin nepromovare a lăsat concurenților toate acele conversii pe care le-ar fi putut avea prin intermediul unor campanii bine administrate.
Vedem acum că lipsa de performanță costă de două ori, odată prin bugetul irosit și a doua oară prin vânzări nerealizate, magnitudinea celui de-al doilea cost fiind mare dar imposibil de estimat.
Conversiile asistate
Din discuțiile cu clientul am înțeles că agenția anterioară raporta și conversiile asistate ca parte din conversiile contului, aveau o coloană în care erau însumate cu cele tip tranzacție.
Nu este o problemă să evaluezi conversiile asistate de Google Ads, dar este o problemă să le aduni cu cele finalizate, pentru că le numeri de două ori.
Conversiile asistate nu trebuie numărate cu cele finalizate. Când o persoană dă două clicuri pe două canale diferite, conform Google Analytics un canal asistă ceea ce finalizează celălalt.
Dacă Google Ads e primul click și Organic e al doilea, Analytics atribuie conversia către Organic și „asistarea” către Google Ads. Dacă Organic e primul clic și Google Ads e al doilea, Analytics atribuie conversia către Google Ads și asistarea către Organic. Deci avem două conversii finalizate de fapt și două „asistate”, și dacă le însumăm apar în total patru conversii...
Dacă punem conversiile finalizate de Google Ads la un loc cu cele asistate (Organic Search + Paid Search), rezultă că Google Ads aduce peste 50% din conversiile magazinului.
Acest lucru nu este adevărat dar pune rezultatele agenției într-o lumină mai bună și sporește confuzia clientului.
Sumar analiză cont
Pe scurt, greșelile principale de setare a contului au fost următoarele:
- Costuri mult prea mari față de rezultate, ceea ce a dus la pierderi considerabile atât din cauza respectivelor costuri cât și din cauza nepromovării tuturor categoriilor de pe site;
- Supra-raportarea conversiilor prin includerea „asistatelor” la rezultate
RESTRUCTURAREA CONTULUI
După audit ne-am dat seama că acest cont, deși nu se află într-o situație bună, are potențial. Are potențial pentru că problemele de costuri se pot rezolva printr-un bid management mai bun și pentru că mare parte din categoriile de pe site, unde clientul are avantaj competitiv, nu sunt setate.
Așa că ne-am suflecat mânecile și am început să lucrăm.
Structura nouă de cuvinte cheie
Am început lucrul cu setarea categoriilor deja existente în cont, dar în campanii noi. Am optat pentru campanii noi pentru că ne-a fost mai ușor să pornim de la 0 decât să adăugăm pe ceea ce era deja.
Am setat cuvintele după modelul SKAG (Single Keyword Ad Group), adică un cuvânt per ad group. Acesta este modelul după care setăm toate conturile, pentru că ne permite să includem fiecare cuvânt în anunțurile din grup și să dirijăm traficul de la un cuvânt la altul prin excluderi, astfel încât să nu se mai suprapună pe nicio căutare. De asemenea licitarea, modificarea bidurilor pe cuvânt cheie, este mai facilă dacă avem un singur cuvânt pe grup.
În plus, am adăugat cuvintele relevante care apăreau în Search Terms (termenii efectivi de căutare folosiți de utilizatori) cu un volum mare de trafic dar care nu erau deja în cont. Acest lucru este bun pentru că ne-a permis să licităm anume pe cuvinte relevante cu trafic, lucru care înainte nu se putea face, licitarea fiind posibilă numai la nivel de cuvânt cheie, nu și de Search Term.
O altă modificare a fost să folosim numai expresii cheie unice dpdv al Google, deci ori singular ori plural, fără cuvinte de legătură, și cu suprapunere de cuvinte cât mai mică. De exemplu, dacă înainte aveam cuvinte de tip „pantof damă” și „pantofi damă”, acum avem cuvinte de tip „pantofi damă”, „încălțăminte femei”, „papuci doamne ieftini”.
Bidding: biduri mari vs. biduri mici
Tot la capitolul cuvinte cheie am setat și biduri mai mici față de cele existente în cont, pentru că multe cuvinte care nu converteau se afișau pe primele poziții, ceea ce este greșit. Un cuvânt trebuie să se afișeze pe primele poziții numai dacă aduce conversii. Trebuie să își câștige locul acolo.
Evoluția costului pe clic pe primele 5 luni din an este următoarea:
De la cca. 3.80 lei pe clic în ianuarie la cca. 1.40 lei pe clic în mai, avem o scădere de 60%. Aceasta s-a reflectat direct în costul pe conversie, care a scăzut de la cca. 215 lei în ianuarie la cca. 60 de lei în mai:
Bidding: automat vs. manual
O altă parte importantă a optimizării bidurilor, pe lângă scăderea lor, a fost trecerea de la bidding automat la bidding manual.
Bidding-ul automat tinde să funcționeze cel mai bine dacă avem multe conversii, peste 100 pe campanie pe lună, și dacă intenția de achiziție este foarte clară din termenul de căutare.
Pentru o căutare de tip „pantofi” este mult mai greu de evaluat intenția de achiziție decât pentru o căutare de tip „display huawei p10”, de aceea strategiile automate eșuează mai des pentru magazine care au primul tip de produse și funcționează mai des pentru magazine care au al doilea tip de produse.
Să vedem exemplul unei campanii cu licitare automată din contul clientului nostru, setată greșit din mai multe puncte de vedere.
Aceasta avea atât conversii foarte puține (63 de conversii pe trei luni de zile vs. minimul recomandat de 100 pe lună), cât și căutări din primul tip, care țin mai mult de informare și de gust decât de un produs anume.
Mai mult, strategia a fost setată cu un target de cost pe conversie mult mai mare decât trebuia (de cca. 7-8x mai mare):
Toate aceste elemente combinate au făcut ca respectiva campanie să cheltuie 17,389.91 de lei pentru cca. 63 de conversii în trei luni de zile.
Decizia de a trece pe bidding manual a fost evidentă.
Cuvinte cheie negative
O parte esențială din buna performanță a unui cont este adăugarea de cuvinte cheie negative, pe care să nu ne afișăm anunțurile. Aici am avut mult de lucru.
Am luat negativele existente în cont și apoi am luat toți termenii de căutare de pe ultimul an, 21,128 la număr.
Am citit termen cu termen și am adăugat ca negative atât expresii întregi, cât și cuvinte individuale pe care nu vrem să ne afișăm indiferent de expresie, de tip „second hand”. De asemenea, odată identificat un cuvânt general negativ, i-am adăugat toate variantele de scriere, pentru că în cazul negativelor Google nu blochează variantele apropiate, ele trebuie adăugate separat.
În exemplul de mai sus am adăugat și „secand hend”, „secan”, „sh”, „mana doua”, etc. În total am extras peste 3,800 de negative generale pe care ne afișam anunțurile și pe care de acum înainte nu ne vom mai afișa anunțurile, ceea ce ne va economisi bugetul care ar fi mers pe ele.
Apoi am creat liste de negative și le-am asociat campaniilor din cont. În prezent avem 12 liste de negative cu diverse scopuri:
Pe lângă negativele din liste am mai creat negative specifice doar unor campanii, și le-am adăugat în acele campanii. Un exemplu notabil aici este campania de Shopping, care nu are cuvinte cheie dedicate.
Practic Shopping-ul e ca un mini-cont-în-cont cu cuvinte invizibile dar existente și setate pe broad match pur (potrivirea cea mai amplă), ceea ce ne-a crescut considerabil volumul de muncă privind cuvintele negative. Asta pentru că ne afișăm pe o mulțime de termeni irelevanți și nu avem cum să remediem situația decât printr-un efort considerabil pe partea de negative.
Anunțuri și extensii
Aici clientul s-a implicat foarte mult, mai ales pe partea de texte de anunțuri.
Ne-a explicat pentru fiecare categorie de produse care sunt beneficiile principale, care sunt brandurile cele mai importante, ce formulări sunt relevante pentru clienți.
Informațiile de la client cuplate cu personalizarea anunțurilor pentru fiecare cuvânt a dus la crearea unor anunțuri foarte relevante pentru public, lucru care s-a văzut în creșterea Quality Score (Scorului de Calitate), un indicator esențial pentru calitatea anunțurilor pe Google Ads.
Legat de extensii, le-am personalizat fiecărei categorii de produse. Pentru fiecare campanie am folosit toate tipurile de extensii disponibile în Google Ads, astfel că am creat în total peste 570 de extensii unice:
Alte îmbunătățiri
Pe lângă aceste setări am mai făcut și altele:
- Am setat valoarea conversiilor. Acum se vede în cont și ce venituri vin din campanii, nu doar câte conversii sunt și la ce cost. Acest lucru ne permite să modificăm bidurile în funcție de performanță;
- Am modificat Attribution Model (modelul de atribuire a conversiilor) de la Last Click la Time Decay - pe scurt, când o persoană caută după două cuvinte înainte să convertească, în loc să atribuim 100% din conversie ultimului cuvânt, atribuim doar o parte majoritară lui și o parte minoritară cuvântului folosit înainte. Acest lucru atribuie conversiile mai aproape de cum contribuie fiecare cuvânt și acesta este motivul pentru care au început să apară conversii fracționale în cont;
- Am activat scripturi de Google Ads dezvoltate de noi care exclud cuvintele exacte din cuvintele broad match, ca să nu se suprapună în licitații pe același termen de căutare.
Setarea inițială odată făcută, am trecut la optimizare.
OPTIMIZAREA PE PARCURSUL ANULUI
Pe parcursul anului am desfășurat optimizările descrise în continuare:
- După ce am finalizat setările inițiale prioritatea a fost să scădem progresiv costul pe conversie, de la lună la lună. Nu l-am redus brusc pentru că nu am dorit să riscăm o scădere a conversiilor, doar a costurilor. Am agreat cu clientul câteva praguri de cost pe care le-am atins progresiv;
- Între timp am început să lucrăm la campanii noi pentru categoriile de produse nesetate în cont. Am discutat mult atât pe partea de cuvinte cheie, de branduri pe care să le promovăm, cât și pe partea de mesaje de folosit în anunțuri și de extensii dedicate.În fiecare lună am adăugat câteva campanii noi;
- Am lucrat la promovarea cu prioritate a anumitor branduri unde clientul sau este lider de piață, sau are adaos bun, sau ambele. Am promovat precaut, cu costuri mici, branduri secundare. Dintre acestea am oprit promovarea unora care nu au mers;
- Am lucrat încontinuu la cuvinte cheie, am ajustat biduri progresiv în funcție de performanță, am adăugat în campanii cuvinte care au convertit și am adăugat în campanii și liste de negative cuvinte care au fost sau irelevante, sau care nu au convertit dar au avut costuri mari;
- La puțin timp după ce a fost disponibilă în România am setat campania de Shopping (au fost unele dificultăți în generarea feedului de produse). Aici am avut o surpriză foarte plăcută, anume că a început să convertească cu un cost pe conversie la mai puțin de jumătate decât campaniile de Search (cuvinte cheie):
Tot în acea perioadă am finalizat un script prin care putem seta o campanie de Shopping în orice configurație pe baza datelor din feedul de produse.
Inițial am setat-o cu un singur grup în care am pus toate produsele, doar ca să vedem dacă merge. A mers foarte bine, așa că am decis să o setăm din nou, mult mai segmentat.
Am decis să setăm câte un grup de produse pe fiecare categorie din site, ca să putem licita diferențiat în funcție de performanță.
Folosind scriptul am finalizat setarea în 15 minute și chiar în acest moment campania este nu doar setată ci și sincronizată cu feedul de produse. Dacă apare un brand nou sau o categorie nouă pe site acestea vor apărea automat și în campanie în cel mult o oră.
Acum, după sute de ore de muncă în cont și discuții cu clientul suntem pregătiți să prezentăm rezultatele.
REZULTATE
În urma unui an de efort am reușit să îmbunătățim performanța contului încât să vândă de 5.5x mai mult la un cost pe conversie de aproape 5x mai mic.
Pe scurt, contul nou stă mai bine decât cel vechi, pe orice perioadă și pe orice metrică am compara.
Dacă facem o comparație între 2019 și 2018 putem observa că am scăzut costurile cu 13.5%...
...timp în care am dublat conversiile...
...și am scăzut costul pe conversie cu 56.81%:
Pe parcursul anului 2019 costul pe conversie a scăzut și conversiile au crescut. Cu albastru sunt reprezentate conversiile (vârful este Black Friday) și cu roșu costul pe conversie:
Pe luna ianuarie 2020, după un an de optimizări, comparativ cu ianuarie 2019, prima lună de când am preluat contul, cifrele arată în felul următor:Am avut 670 de conversii vs. 106, adică de 6x mai multe...
...la un cost pe conversie de 45.30 de lei vs. 214.76 anterior, deci cu -78.90% mai mic...
...și vânzări de 240,338.14 lei vs. 52,788 de lei cât estimasem pentru ianuarie anterior (pentru că nu se înregistrau, de aceea apare 0 în tabel), reprezentând o creștere a vânzărilor cu 187,550.14 de lei, sau cu 350% mai multe...
În continuare vrem să prezentăm câteva concluzii pe care le-am tras după un an de optimizări la acest cont.
CONCLUZII
Setarea contului contează pentru că te poate ajuta sau împiedica să crești. Dacă nu poți acționa individual asupra unor elemente, dacă nu poți înțelege clar performanța unor elemente, dacă nu poți interveni unde sunt probleme atunci structura contului este greșită.Ce am setat noi a fost o structură modulară care ne-a permis să acționăm ușor, punctual, oriunde a fost cazul:
- Este important ca și clientul să se implice în promovare, mai ales prin informații pertinente. Clientul are informații despre piață, produse, adaosuri, etc., pe care managerul de cont nu are cum să le știe. Aceste informații pot contribui la decizii de optimizare, de exemplu excluderea unor branduri sau includerea unor mesaje în anunțuri. A fost util să discutăm atât de campanii, costuri și vânzări, cât și de depozitul fizic, de cum merge marfa și de cum sunt vânzările reale. Adesea am modificat campaniile în urma acestor discuții;
- Nu există soluție magică și tehnici minune. Nu există secrete. Tot ce am menționat mai sus este disponibil oricui face campanii pe Google Ads. Ceea ce face un cont de succes este munca zilnică de optimizare și un interes real de a duce campaniile spre profitabilitate.
- Mulți manageri de cont nu înțeleg că un cont este ca o afacere în miniatură, cu costuri care înseamnă bani reali și cu vânzări care înseamnă bani reali și că pentru a funcționa, această afacere trebuie să fie profitabilă.
Sperăm că acest studiu de caz a fost interesant și că a transmis câteva idei utile fiecărui cititor.
UPDATE
Actualizare performanță martie 2020, avem 756 de conversii, costul pe conversie este de 55.57 lei, iar ROAS de 7.06. Acest cont a fost într-o nișă afectată de pandemie, lucru reflectat în creșterea costului pe conversie cu 10 lei. Totuși am reușit să îi creștem și valoarea conversiilor cu aproape 56,000 de lei, sau cca. 23%, înainte de Black Friday.
Spor la conversii!
%20(1).png)