Păcăliți de etichete

Salutare,

‍

Un motiv de frustrare pe care l-am întâlnit des la cei care au contact cu PPC-ul este că așteptările de “maximizare a conversiilor” nu se materializează când folosesc o strategie de licitare de tip “Maximize Conversions” (Maximizarea Conversiilor), sau că atingerea unui target ROAS (Return On Ad Spend) nu are loc atunci când folosesc o strategie cu opțiunea de “Target ROAS”. 

‍

Puterea persuasivă a etichetelor

‍

“Maximize Conversions” sau “Maximize Conversion Value with a Target ROAS” (Maximizarea Valorii Conversiilor cu Target ROAS) sunt numele celor mai folosite strategii de licitare din PPC.

‍

Fiecare platformă are variantele ei ale acestor strategii, cu denumiri proprii.

‍

Problema este că aceste denumiri induc utilizatorilor așteptarea ca ele să funcționeze întocmai conform denumirii. Problema apare când acestea nu funcționează conform denumirilor lor. Când conversiile nu sunt maximizate, ci sunt doar câteva pe lună, și targetul ROAS nu este atins, ci este la o treime din cât este setat, de exemplu.

‍

Denumirea unei strategii de licitare este doar o etichetă aplicată unei aplicații software. Strategia care caută să aducă maximul de conversii putea la fel de bine să fie denumite “asdf1234” și ar fi făcut exact același lucru, ar fi adus exact aceleași rezultate. 

‍

Eticheta denumirii software-ului care face licitarea în PPC este ceva țintit către utilizatorul final și nu afectează în niciun fel funcționarea acelui software.

‍

Prin faptul că aceste etichete, cu denumiri bine alese, ne induc anumite așteptări care apoi nu sunt realizate, ne putem lăsa păcăliți de marketingul platformelor PPC. 

‍

Strategia de Maximize conversions poate să nu-ți aducă nicio conversie într-o lună. Din punctul tău de vedete, nu a maximizat nimic. Din punctul de vedere al platformei, acel nimic este maximul din cât putea aduce, deci a maximizat tot.

‍

Alte exemple

‍

Tot legat de etichete, mai sunt exemple de alte platforme care fac același lucru:

‍

• “Click Fraud” (Fraudă cu click-uri). Toate platformele care flirtează click-urile spun că “elimină frauda”. Dar noi nu avem de unde să știm că este așa. Ar fi mult mai puțin persuasiv să spună că vând “Click Filtering” (Filtrarea Click-urilor) decât Click Fraud, deși ei doar asta fac - filtrează click-uri.
  
  E un pic ironic să te lase să stabilești singur “nivelul de siguranță” (cât de strict să fie filtrul), pentru că asta presupune că îți permit să iei click-uri fraudate. Ori detectezi și oprești frauda, caz în care toate click-urile pe care le detectezi sunt într-adevăr fraudă, ori filtrezi click-uri, caz în care lași utilizatorul să decidă cât de strict să fie filtrul. Adică lași utilizatorul să decidă ce e aia “fraudă”, după cum i se pare lui mai ok.
  
  Ce spun mai sus nu înseamnă că nu există fraudă. Frauda există, dar platformele nu o identifică propriu-zis, ele doar filtrează click-uri după anumite criterii.

• Strategiile de organizare a contului, automată sau manuală, în campanii “High Performance” (Performanță crescută), “Low Performance” (Performanță Scăzută) și altele asemenea. Acestea strategii sunt niște mode transiente, dar și aici merită observat faptul că adesea campaniile cu “performanță crescută” ajungă să aibă performanță scăzută și invers.
  
  Un cont PPC este fluid, dinamic, schimbător. Produsele care azi merg în “high performance” mâine nu mai merg din o mulțime de motive (stoc, preț, competiție, sezon, etc.). Nu poți prinde produsele într-o campanie cu așteptarea că ele vor avea aceeași performanță pentru tot timpul de acum înainte. Și dacă le muți dintr-o campanie în alta ajungi ca. pe termen lung. campaniile să aibă cam aceeași performanță.
  
  Deci golești de sens denumirile (sau etichetele) pentru că ele nu reflectă ceea ce se întâmplă cu performanța acum, ci doar ceva ce a fost cândva, în momentul creării lor. Campaniile nu performează conform titlului.
  
  Putem seta campanii cu denumirea “asdf1234” și campanii cu denumirea “qwerty6789” - ele vor merge cum vor merge. Și cum vor merge va varia în funcție de compoziția lor, de sezon, de concurență, de Consent Mode și de alegeri electorale nenumărate într-un an.
  
  
• Cel mai celebru exemplu de folosire a unor etichete este cel al Coca-Cola, care nu vinde sirop cu zahăr și apă carbogazificată, ci “fericire”.

‍‍

Ce putem face

‍

‍Trebuie să avem în vedere că numele unui element cu care lucrăm este irelevant. Ce contează este performanța efectivă, cifrele. Și din cifre, cele mai importante sunt cele legate de bani: costuri, venituri, ROAS, CPA (Cost Per Achiziție), etc.

‍

Deci e important să nu gândim în etichete.

‍

‍Dacă avem asta în vedere nu vom face greșeli în cont, în sensul că nu ne vom baza pe o strategie sau alta așteptându-ne să facă ce scrie pe etichetă că face. Ci vom face experimente cu toate din ele și le vom păstra numai pe cele care îmbunătățesc cifrele cele mai importante, cele legate de costuri, venituri și profit. 

‍

‍Concluzie

‍

‍În apărarea lor, trebuie să admit că mi-ar fi greu să lucrez cu elemente care au denumiri de tip “asdf1234” - înțeleg că denumirile trebuie să fie descriptive.

‍

Ideal, oricând folosim aceste strategii, platformele ar pune un mesaj în care ne notifică de faptul că performanța poate varia considerabil față de obiectivul strategiei și o bifă cu “am luat la cunoștință”.

‍

Ce vreau prin acest articol este să obișnuim să disociem orice așteptare de eticheta în sine și să rămânem realiști cu privire la așteptări.