Studiu de caz Facebook Ads: Scalare cont Facebook cu 352.81% față de anul anterior
În continuare vom prezenta cum am scalat vânzările dintr-un cont Facebook cu 352.81% față de aceeași perioadă a anului anterior.
Precizăm că actualizăm periodic acest studiu cu rezultatele contului, vezi secțiunea UPDATE, din final.
CONTEXT
Clientul nostru are un cont de Facebook Ads cu toate setările făcute, campanii de achiziție clienți și de retargeting, mai multe anunțuri în testare, Pixel instalat și feed de produse setat.
Totuși, contul convertește puțin și clientul simte că este mai mult potențial pe piață decât realizează în prezent. A apelat la noi pentru a-i face un audit și a evalua dacă se pot aduce îmbunătățiri campaniilor.
Dacă totul este setat corect și totuși contul nu convertește, unde poate fi problema? Cu această întrebare în minte am luat campaniile una câte una și le-am analizat în amănunt.
ANALIZĂ
În primul rând ne uităm la cifre și vedem următoarele:
Contul are 235 de conversii pe luna anterioară și un cost /conversie de 10.01 lei.
Conversiile sunt puține și costul e mic, deci potențialul e destul de mare. De fapt, costul pe conversie este la mai puțin de jumătate față de targetul maxim pe acest cont, de 25 de lei.
Cifrele sunt într-adevăr bune dar când rezultatul obținut este atât de bun față de target, și nu se scalează campaniile, înseamnă că se pierd bani în favoarea concurenței. Poți pierde bani și pe conversii prea scumpe, dar și pe potențial nerealizat.
Deschidem campania cu cele 225 de conversii din cele 235 totale, și vedem că este o campanie mixtă, cu ad seturi de achiziție și cu ad seturi de remarketing:
Nu recomandăm un astfel de set-up pentru că poate genera probleme la livrarea anunțurilor. Mai ales în urma modificărilor aduse bugetelor de către Facebook, care vor trebui administrate la nivel de campanie și se poate ca la unele ad seturi să nu se aloce buget suficient, deși ar merita.
Aici împărțim analiza în două, partea de achiziție clienți și partea de retargeting.
Achiziția
Prin „Achiziție” ne referim la a atrage persoane care nu au mai fost pe site până acum. Aici intră targetarea pe interese și pe lookalike.
Deschidem ad setul cu cele mai multe conversii...
...și vedem că sunt mai multe interese adăugate:
Sunt 10 interese indirecte. Pentru acest client nu se pot forma audiențe cu interese directe pentru produsele vândute, deci problema nu este aici. Problema este că interesele indirecte adăugate sunt prea de nișă, și au puțini oameni pe ele.
Sistemul nu poate găsi clienți noi dacă nu are de unde alege pentru că audiență indirectă și restrânsă nu are suficiente persoane pentru a se putea determina un profil de client.
Sunt probleme și la anunțuri, unde vedem câteva ca și acestea două, care au cost pe conversie dublu față de targetul de 25 de lei, sau chiar nicio conversie:
Sunt multe astfel de anunțuri în cont care au fost lăsate să ruleze luni întregi, fără să fie oprite. Asta înseamnă că acel cost pe conversie la nivel de cont de 10 lei putea fi și mai mic!
Retargetingul
Retargetingul în întregul cont constă într-un ad set cu audiențe de „toți vizitatorii” (event-ul PageView) din ultimele 30 și 60 de zile și cu excluderea clienților din ultimele 30 de zile:
Este bine că se exclud clienții recenți, nu dorim să agasăm pe nimeni cu anunțurile. Dar campania este nesegmentată și din cauza asta nu se poate ajusta bugetul diferențiat.
De exemplu pe persoanele care adaugă în coș vrem să licităm mai mult decât pe cele care fac bounce după 5 secunde fără ca măcar să vadă un produs.
Setarea actuală nu ne permite acest lucru.
Alte observații
Mai lipsesc două lucruri esențiale în promovarea cu succes a unui magazin online pe Facebook, Event-urile din pixel și feedul de produse.
Event-urile din Pixel
Acestea nu sunt setate, doar codul de bază. Fără event-uri nu știm valoarea conversiilor, produsele cumpărate, numărul de adăugări în coș, dacă un om a văzut un produs sau nu, etc.
De aceea numele conversiei este „Purchase CUSTOM”, pentru că nu este urmărită prin event-ul Purchase ci prin accesarea paginii de confirmare a comenzii.
Feedul de produse
Fără event-uri și fără feed-ul de produse nu se pot face carusele dinamice. Se pot face carusele manuale, dar nu dinamice pentru că sistemul nu știe de ce produse a fost interesat un vizitator și nu are de unde să îi afișeze produsele ulterior. Caruselele dinamice convertesc foarte bine, de aceea lipsa lor reprezintă o oportunitate pierdută pentru client.
Pixelul cu event-uri și feedul sunt printre primele lucruri care trebuie setate pentru un magazin online și acestui client îi lipsesc.
În concluzie, contul este profitabil dar mult sub potențial. Este bine că sunt mai multe anunțuri care se testează. Dar zona de interese este explorată insuficient și retargetingul este prea general. Pixelul este instalat incomplet și feedul de produse lipsește.
De asemenea un management al costurilor ar fi dus la oprirea din timp a mai multor anunțuri neprofitabile.
OPTIMIZĂRI
Am decis să setăm contul de la 0.
Setare completă Pixel
Una din cele mai importante optimizări făcute este setarea event-urilor din Pixel. Cele mai importante sunt ViewContent, pus pe paginile de produs, AddToCart, pus pe butonul de „Adaugă în coș” și Purchase, pus pe vizualizarea paginii de confirmare a comenzii sau pe butonul de „Trimite comanda”.
Odată implementate event-urile pe site și verificate, datele privind acțiunile vizitatorilor pe site au început să curgă, astfel că am avut cum să creăm audiențe de retargeting și, ulterior, de lookalike.
Setare completă feed de produse
Prin remarketing dinamic Facebook-ul înregistrează ce produse a vizualizat un vizitator și îi afișează anunțuri cu acele produse, pe care le preia din feed.
Aceste anunțuri convertesc foarte bine și aduc majoritatea conversiilor din retatgeting, de aceea un magazin online pierde dacă nu are feedul setat, sau dacă nu îl are setat corect.
Este important ca feedul să se actualizeze pe Facebook cât mai des, chiar dacă prețurile nu se schimbă un an întreg. De ce? Pentru că Facebook preferă să afișeze anunțuri cu date cât mai proaspete.
Deși noi știm că avem aceleași prețuri, sistemul nu știe asta și dacă vede că feedul nu e actualizat de 6 luni vom pierde afișări. Astfel că este bine să actualizăm feedul în fiecare oră, ca sistemul să aibă semnalul de informație proaspătă:
Setare audiențe achiziție
Cum nu se pot seta audiențe cu interese directe față de produsele vândute, trebuie să mergem pe varianta cea mai apropiată, anume combinații de interese indirecte și date demografice.
Am făcut mai mai multe ad seturi cu combinații de interese indirecte și date demografice care corespund publicului interesat:
În prima lună de la lansare aproape toate au avut un cost pe conversie mai bun decât targetul și volumul de conversii a crescut considerabil.
Setare audiențe retargeting
Pentru că înregistrăm event-uri putem crea ad seturi de retargeting segmentate după semnalul dat de vizitator.
Am segmentat vizitatorii în persoane care au văzut produse dar nu au adăugat în coș, care au adăugat în coș dar nu au cumpărat și care au cumpărat.
Am adăugat și un segment privind cât de recent au făcut acțiunile și pe baza acestei segmentări duble, acțiune + recență am creat ad seturile.Bugetele sunt mai mari la persoanele care adaugă în coș recent și mai mici la cele care au văzut produse acum 30 de zile.
Se vede cum costul pe conversie variază în funcție de acțiune + recență:
Setare anunțuri
Odată implementate event-urile și feedul am setat anunțurile dinamice pentru retargeting.
Am mers pe carusele dinamice inițial. Textul caruselelor fiind cu beneficiile pe care le au clienții dacă vor cumpăra din magazinul nostru.
Lansare cont nou
Odată setarea finalizată, am pornit campaniile și am început să le optimizăm zilnic. Rezultatele sunt mai jos, privite pe mai multe perioade de timp.
REZULTATE
În primele patru luni după ce am preluat contul conversiile au crescut cu 352.81% față de aceeași perioadă a anului trecut, de la 604 la 2,735:
Costul pe conversie, în aceeași perioadă, a scăzut cu 9.50%, de la 18.16 lei la 16.43 lei:
CONCLUZIE
Merită să setăm contul cât mai detaliat, cât mai segmentat și să testăm mai multe audiențe și anunțuri.
Dacă avem un magazin online remarketingul dinamic este indispensabil. Trebuie să setăm atât Pixelul cu event-uri cât și feedul de produse ca să facem campanii care convertesc.
Bugetele trebuie urmărite zilnic și ajustate în funcție de performanță după un principiu simplu: mai mult la ce merge și mai puțin la ce nu merge.
UPDATE
Precizăm încă de la început că am menținut relativ constant ROAS-ul deși costul pe conversie a crescut de-a lungul anilor.
Actualizare performanță martie 2019, avem 597 de conversii, costul pe conversie este de 14.55 lei, iar ROAS de 11.60.
Actualizare performanță martie 2020, avem 673 de conversii, costul pe conversie este de 17.84 lei, iar ROAS de 10.01.
Actualizare performanță martie 2021, avem 1182 de conversii, costul pe conversie este de 20.15 lei, iar ROAS de 9.44. În martie 2021 se vede și o dublare a conversiilor lunare în ultimul an, de la cca. 600 pe lună în 2020 la 1,186 conversii pe lună în în 2021.
Spor la conversii!
%20(1).png)