Studiu de caz: Schimbare anunțuri- vânzări de 2x mai mari pe Facebook

Ce faci când un cont care a mers bine în trecut intră în declin? Când la același buget cheltuit obții mai puține conversii dar la un cost /conversie mai mare?

‍

În acest studiu de caz prezentăm una din soluțiile noastre preferate, care a dus la dublarea vânzărilor: schimbarea anunțurilor.

‍

Precizăm că actualizăm periodic acest studiu cu rezultatele contului, vezi secțiunea UPDATE, din final.

‍

CONTEXT

‍

‍Într-un cont care a funcționat bine în trecut am văzut că performanța a început să scadă. Față de luna anterioară am înregistrat cu 50.59% mai puține conversii…

‍

‍

...și cu 48.27% mai puține venituri:

‍

‍

Și asta în condițiile în care am efectuat toate optimizările de bugete și de audiențe pe care le facem în mod normal.

‍

Un exemplu de optimizări poți citi aici: Studiu de caz: Creșterea vânzărilor cu 63.56% și scăderea costurilor cu 25.24% pe Google Ads

‍

Alți indicatori, cum ar fi CPM (cost pe mia de afișări) și CTR (rata de clic) au crescut și ei, deci a devenit clar că trebuie să intervenim consistent în cont pentru că începe să nu meargă.

‍

‍ANALIZĂ

‍

‍Întotdeauna diagnosticarea unei probleme care nu are cauza evidentă se face prin eliminare. Am evaluat următoarele posibile cauze și am găsit că niciuna nu explică situația:

‍

• site-ul se încarcă fără probleme
• prețurile sunt neschimbate
• ad seturile nu au modificări la setările esențiale
• toate anunțurile sunt aprobate și nu este nicio problemă la audiențe
• anunțurile afișate sunt cele mai performante din cont
• campaniile au funcționat încontinuu.

‍

Așa că unde poate fi problema? Dacă indicatorii vizibili nu ne arată cauza, trebuie să ne uităm la cei mai puțin vizibili.

‍

Indicatori ascunși

‍

‍Pe Facebook sunt câțiva indicatori, pe cât de importanți, pe atât de ascunși. Este vorba de „Audience ovarlap” și „Delivery insights”.

‍

‍Audience overlap arată ce procent dintr-o audiență este comună cu altă audiență, deci cu cât se suprapun. Acesta se găsește în secțiunea de Audiences și devine activă dacă selectăm două sau mai multe audiențe:

‍

‍

Dacă suprapunerea este mare, pot apărea probleme la afișarea anunțurilor pentru că avem mai multe ad seturi care sunt eligibile să afișeze anunțul dar numai unul o poate face.

‍

Uite cum arată indicatorul în cazul nostru:

‍

‍

Auction Overlap arată că audiențele sunt foarte bine delimitate pentru că au o suprapunere de doar 3%. Asta înseamnă că fiecare ad set afișează anunțuri unor persoane unice și nu apar intercalări.

‍

Rămâne să ne uităm la celălalt indicator, „Delivery Insights”. Acesta poate fi găsit dacă facem hover pe coloana de „Delivery” la orice ad set cu peste 500 de afișări:

‍

‍

Delivery insights ne arată, printre altele, ce procent din audiența din acel ad set a văzut anunțul prima oară. Cu cât procentul este mai mic, cu atât mai puțină lume ne-a văzut anunțul prima oară, deci sunt mulți cei care ne-au văzut anunțul a doua sau a treia oară, poate și mai mult. O astfel de audiență este saturată.

‍

Cu cât procentul este mai mare, cu atât mai multă lume ne-a văzut anunțul prima oară, deci sunt puțini cei care l-au văzut de mai multe ori. O astfel de audiență este nesaturată.

‍

Un procent mic de oameni noi care ne văd anunțurile poate exista sau pentru că sunt puține persoane care intră pe audiență într-un interval de timp, sau pentru că sunt multe persoane noi dar bugetul nostru este foarte mare, sau din ambele motive.

‍

Acest indicator este important pentru că o audiență saturată va reacționa negativ la anunțurile noastre, indiferent care sunt ele, pentru că le văd iar și iar.

‍

În cazul nostru indicatorul arată așa:

‍

‍

Acesta trebuie citit de jos în sus pentru că înregistrarea de jos este cea mai îndepărtată și cea de sus este cea mai recentă. Deci cifrele încep de jos (acum o săptămână) și se termină sus (ieri).

‍

Progresia este de la 21.24% la 10.05%, ceea ce înseamnă că sunt de două ori mai puțini oameni care ne văd anunțurile prima dată față de acum o săptămână.

‍

Și acum am ajuns la motivul real al scăderii performanței anunțurilor: audiența este saturată!

‍

‍OPTIMIZARE

‍

‍Sunt mulți factori care pot duce la saturarea unei audiențe, însă în cazul nostru sunt dimensiunea audienței și scalarea anterioară a anunțurilor.

‍

Audiența are cca. 500,000 de persoane, deci nu e mică propriu-zis. Dar odată ce ai buget de cheltuit pentru că anunțurile merg bine, orice audiență devine mică pentru că o poți acoperi cu acel buget.

‍

Ce este de făcut în această situație? Putem scădea bugetul. Putem crește audiența adăugând interese mai generale sau Lookalike-uri, etc. Dar soluția noastră este să schimbăm creativul (anunțurile).

‍

Schimbarea creativului poate duce la rezolvarea problemelor unei campanii.

‍

Am ales să schimbăm creativul pentru că din experiența noastră, odată ce știm că audiențele sunt bune, creativul are cel mai mare impact asupra performanței. Și știm că audiențele sunt bune pentru le-am folosit cu succes în trecut. Pentru o mai bună înțelegere pașilor necesari creării anunțurilor citește și articolul: 30 de sfaturi și exemple de anunțuri care vând pe Facebook.

‍

Optimizarea anunțurilor

‍

‍Primele anunțuri pe care trebuie să le îmbunătățim sunt cele care cheltuie cel mai mult buget:

‍

‍

Cel mai de impact element într-un anunț este imaginea, după care urmează headline-ul și la urmă textul.

‍

De aceea prima oară ne uităm la ce imagini avem în anunțuri, pentru ce produse și pentru ce categorii de produse și apoi obținem imagini noi din următoarele surse:

‍

• De pe site, din imaginile de produs și (eventual) cele din descrieri
• De la client (care poate avea imagini de produs nepublicate, sau de la producător, etc.)
• Din prelucrarea imaginilor actuale în Photoshop (de exemplu a pune un fundal colorat daca acum e alb, sau a adăuga accesorii, etc.)
• Din surse de imagini stock (dacă se potrivesc).

‍

După ce obținem imaginile trebuie să evaluăm dacă este necesar să le procesăm sau nu. Prin procesare ne referim la a adăuga etichete cu prețuri sau reduceri, logo-ul clientului, etc.

‍

Sunt unele piețe pe care numai tipul de anunț strident merge. Pe alte piețe merge un tip de anunț mai simplu, cu produsul pe fundal alb.

‍

În cazul nostru anunțurile nu necesită procesare, dar cel mai bine merg anunțurile cu produsul în contextul în care este folosit.

‍

Tipuri de anunțuri

‍

‍Am creat toate tipurile principale de anunțuri, de la postări la carusele, la collection și la dynamic creative.

‍

Dynamic creative sunt interesante pentru că presupun crearea de până la 5 headline-uri și texte și adăugarea de până la 10 imagini, sistemul urmând apoi să le afișeze în toate combinațiile. Combinația câștigătoare va fi afișată preferențial.

‍

Până la urmă am rămas cu 20 de anunțuri de feluri variate pe care le-am adăugat în ad seturi:

‍

‍

Și apoi am monitorizat îndeaproape metricele din cont.

‍

REZULTATE

‍

‍Această schimbare poate sau nu să aibă succes. Nu orice anunț nou va merge mai bine decât cel vechi, ci numai unul care să fie mai pe placul publicului. Și nu se poate ști care anunț este mai pe placul publicului până nu le lansăm și evaluăm metricele.

‍

Ne așteptăm ca anunțurile de tip dynamic creative să aibă cel mai mare succes, pentru că am oferit sistemului cele mai multe variante de unde să aleagă, dar realitatea este alta.

‍

Anunțurile cu imagine statică (noi le punem „-img-" în nume) performează de departe cel mai bine:

‍

‍

Ceea ce arată că nu putem știi niciodată ce va merge într-un cont și că totul trebuie testat. Deși în alte conturi dynamic creative este cel mai bun format de anunț, în acest cont două anunțuri cu imagine statică ocupă primele poziții după conversii…

‍

‍Efectul optimizării anunțurilor

‍

‍În primele patru săptămâni de după ce am pus anunțurile noi față de anterioarele patru săptămâni rezultatele arată așa:

‍

Conversiile s-au dublat…

‍

‍

Costul pe conversie a scăzut cu 28.92%...

‍

‍

Valoarea conversiilor a crescut cu 117.15%...

‍

‍

Și ROAS-ul (sau returul asupra investiției în anunțuri) a crescut cu 48.98%...

‍

‍

Pe grafic este marcat momentul lansării anunțurilor noi. Efectul optimizărilor asupra conversiilor (linia albastră) și a costului /conversie (linia verde) arată așa:

‍

‍

CONCLUZIE

‍

‍Pentru a crește vânzările trebuie testate toate formatele și cât mai multe variante de imagini și titluri. Acest lucru nu este ușor dar posibilitatea unei mari creșteri a vânzărilor arată că merită făcut.

‍

UPDATE

‍

Actualizare performanță martie 2020, avem 973 de conversii, costul pe conversie este de 14.61 lei, iar ROAS de 11.85. Aici se poate observa că am menținut ROAS-ul și am crescut conversiile cu cca. 30%.

‍

‍

Actualizare performanță martie 2021, avem 953 de conversii, costul pe conversie este de 19.93 lei, iar ROAS de 9.62. În 2021 se observă că se vede o creștere a costului pe conversie, o scădere a ROAS-ului cu puțin sub target (targetul în această perioadă fiind de 10) dar și o creștere a valorii conversiilor cu cca. 8%. În general, creșterea costului pe conversie dar și creșterea valorii conversiilor e un fenomen pe care l-am observat în majoritatea conturilor.

‍

‍

Spor la conversii!