Campanii de Conversii sau Campanii de Trafic pentru un magazin online?

În cadrul acestui articol vom răspunde pe rând la următoarele întrebări:

‍

• Ce sunt obiectivele de campanie pe Facebook Ads?
• Ce face obiectivul de trafic?
• Ce face obiectivul de conversii?
• De ce să folosești obiectivul de conversii în 99% din cazuri?
• Trafic vs. Conversii pentru un magazin online nou?

‍

Una dintre nelămuririle pe care le-am întâlnit des la proprietarii de magazine online e diferența dintre obiectivele de trafic și conversie în campaniile de Facebook Ads. 

Pare firesc să folosim obiectivul Trafic ca să aducem cât mai mulți utilizatori pe site în speranța că ei vor cumpara produsele, însă în cele ce urmează îți voi prezenta de ce obiectivul Conversii va aduce mereu un trafic mult mai de calitate pentru tine decât obiectivul Trafic.

Mai întâi să înțelegem ce face fiecare obiectiv.

Obiectivul de trafic

Obiectivul Trafic comunică algoritmului Facebook să afișeze reclama ta în fața persoanelor care au o probabilitate mare să dea clic pe link-ul din reclamă și să viziteze site-ul tău. 

Așadar algoritmul Facebook va încerca să cheltuie bugetul ca să aducă cât mai mulți vizitatori pe site-ul tău.

Deși poți obține vânzări din acest trafic, vei vedea în continuare de ce nu indicat să folosești acest obiectiv dacă vrei să generezi vânzări.

‍

Obiectivul Conversii

Conversia reprezintă o acțiune pe care un utilizator o face pe site-ul tău. Ca să poți folosi obiectivul de Conversii trebuie să ai Pixelul setat corect pe website.

În cazul unui magazin online cea mai importantă conversie este Achiziția. Este obligatoriu să măsori această conversie ca să poți rula campanii eficiente și profitabile pe Facebook.

În cazul acestui obiectiv, algoritmul Facebook va optimiza reclamele astfel încât să afișeze utilizatorilor cu o probabilitate ridicată să cumpere produsul tău. Asta înseamnă că traficul generat de acest obiectiv, cu toate că este redus în volum, este net superior ca și calitate celui din obiectivul de Trafic și în timp va da un randament ridicat în conversii în campaniile de retargetare.

De reținut că trebuie să ai Pixelul Facebook instalat pe site ca să poți rula campaniile de Conversii.

‍

‍

În 99% din situații de ce alegem Conversii vs Trafic?

Când vrei să generezi vânzări într-un magazin online, primul gând e că trebuie cumva să generezi mai mult trafic. E logic pentru că nu poți să ai comenzi dacă nimeni nu-ți vizitează site-ul. 

În momentul în care alegi Conversii ca obiectiv la nivel de campanie comunici algoritmului să afișeze reclamele în fața publicului cu interes ridicat pentru produsele tale dar și cu o probabilitate mare să cumpere. 

Traficul va fi într-adevăr mult mai redus spre deosebire de o campanie cu obiectiv de Trafic, dar mult mai calitativ, din cauza constrângerii suplimentare pe care o dai algoritmului, de a afișa anunțurile numai persoanelor care vor să și cumpere produsele, nu doar să dea clic.

Imaginează-ți că ai un magazin de haine într-o locație fizică și ai puterea să separi clienții care au banii la ei și sunt interesați să cumpere față de cei care „doar se uită”. Cam așa filtrează algoritmul audiența și reușește să aducă cât mai multe rezultate în bugetul pe care îl setezi.

Tot în acest exemplu obiectivul Reach ar fi echivalentul afișării anunțurilor unor oameni care nici măcar n-ar intra în magazin, nu mai vorbim de a cumpăra. Reach e afișarea anunțurilor unor oameni care doar s-ar uita în vitrină, și asta pe fugă în majoritatea cazurilor.

Cu obiectiv Conversii, tot obții trafic, tot îți faci oferta cunoscută, dar acel trafic e de cea mai bună calitate, fiind unul care face și conversii.

Mai mult, traficul generat de campaniile de Conversii e mult mai valoros și aduce rezultate mai bune când îl folosim în audiențele Custom. Pe aceeași logică a valorii suplimentare a persoanelor care fac conversii, una e să pui o audiență de remarketing pe eventul de ViewContent dacă acel event e făcut de persoane dintr-o campanie de Trafic, și cu totul altceva să faci remarketing pe ViewContent la persoane din campanii de Conversii.

E același ViewContent, e remarketing în ambele cazuri, dar rezultatele vor fi cu mult mai bune dacă acel ViewContent va veni din campanii de Conversii.

Am făcut un experiment în contul unui client

În continuare prezentăm o analiză detaliată privind performanța unor campanii identice cu excepția obiectivului selectat. 

Pentru un client de-al nostru am testat în paralel o campanie cu obiectiv Trafic și una cu obiectiv Conversii. Restul setărilor sunt identice, la fel și produsul promovat.

După 5 zile campania de Conversii a adus 4 conversii iar cea de Trafic 0 conversii. Ambele campanii și-au îndeplinit obiectivul setat!

‍

După 5 zile campania de Conversii a adus 4 conversii iar cea de Trafic 0 conversii. Ambele campanii și-au îndeplinit obiectivul setat!

Și celelalte metrici sunt extrem de relevante pentru acest test. Să analizăm câteva metrici în detaliu, grupate după reach, clicuri și conversii:

Reach, afișări și cost per 1000 de afișări

Aici se vede cel mai bine cum filtrează algoritmul audiența pe care o setăm în AdSet. 

Campania de Trafic a găsit de 4 ori mai multe persoane cu potențial să dea clic pe reclamă în audiența setată, însă campania de Conversii a afișat anunțul acelor persoane care au probabilitate mai mare să cumpere și afișează de mai multe ori anunțul acelor persoane până când conversia este îndeplinită. 

Practic, algoritmul Facebook știe că e mai greu să convingi un utilizator să facă o achiziție decât să dea clic pe un link și de aceea frecvența de afișare anunțurilor către aceleași persoane în campania de conversie e mai mare. În campania de Trafic, clicul pe link e probabil să se producă la prima afișare a anunțului.

În coloana de Cost per 1000 de afișări diferența dintre campania de Trafic și cea de Conversii e notabilă. Costul e de 3 ori mai mare în cazul campaniei de conversii. Această metrică sugerează că e mult mai scump să afișăm anunțuri către segmentul din audiență targetat cu toate că setările audienței sunt identice în ambele campanii. Campania de Trafic a găsit un segment cu probabilitate mare să dea clic la un cost mic, iar cea de Conversii un segment cu probabilitate mare să cumpere la un cost scăzut.

Un motiv pentru care segmentul găsit de campania de Conversii e mai scump în afișarea reclamelor este concurența mai multor advertiseri care licitează pentru aceeași poziție din News Feed-ul utilizatorilor.

Din diferitele surse de date pe care Facebook le are la dispoziție, algoritmul poate să catalogheze utilizatorii cu probabilitate mare să efectueze o conversie sau un clic pe link folosind calcule și sisteme complexe.

Concluzia e că în general pe Facebook Ads e recomandat să folosim obiectivul campaniei care se potrivește cu obiectivul afacerii, pentru majoritatea magazinelor online fiind conversiile.

‍

Clicks

Obiectivul de Trafic și-a îndeplinit misiunea și a adus de 8x mai multe clicuri la un cost de 8 ori mai mic. Ceea ce e potrivit dacă acesta ar fi și scopul nostru de business, pur și simplu trafic.  

Însă pentru un magazin online în 99% din cazuri vrem vânzări și vrem ca traficul de pe site să fie compus din utilizatori care au un interes real pentru produsele pe care le vindem. Pentru acest obiectiv traficul atras trebuie să fie unul care și convertește.

Mai mult, acest trafic venit din obiectiv Conversii poate fi ulterior fructificat în audiențe Custom și Lookalike. Deasemenea campaniile de remarketing au un randament crescut pe traficul provenit din campaniile de conversie. El fiind format din utilizatori cu intenție ridicată de achiziție.

În timp, din traficul adus de campaniile de conversie, pixelul va fi antrenat cu informații precise despre profilul de client al afacerii tale.

‍

Trafic vs. Conversii pentru un magazin online nou

„Dar dacă am un website nou, un Pixel care nu a înregistrat nicio conversie și e prima mea campanie pe Facebook Ads?”

Mulți marketeri recomandă folosirea campaniei de trafic dacă pixelul e proaspăt instalat și e prima campanie de promovare pe Facebook Ads. Logica este că trebuie ca pixelul să învețe cine sunt potențialii clienți ca mai apoi să putem rula campanii de conversii eficient și este complet adevărată.

Dar…

Facebook folosește mai multe surse ca să învețe cine sunt potențialii tăi clienți și nu doar Pixelul instalat pe site-ul tău. 

Informațiile sunt preluate din activitatea utilizatorilor pe platformă dar și din datele culese de toate website-urile care folosesc Facebook Pixel. Pentru multe magazine aceasta înseamnă că Facebook afișează reclamele unor audiențe create pe baza a milioane de interacțiuni cu produse similare pe site-uri similare din toată lumea.

Dacă ai produse similare cu alte magazine, Pixelul nu învață de la 0, ci are deja o experiență vastă - experiența concurenților tăi locali și internaționali.

Asta înseamnă că Facebook are la dispoziție o bază solidă de date ca să creeze profilul unui potențial client pentru produsul tău, chiar dacă tu nu îi dai niciun indiciu via interese potențiale, date demografice, etc. În general, Facebook știe deja aceste date.

Așa că avem câteva motive solide ca să optăm pentru o campanie de Conversii chiar dacă e un magazin online nou:

• Generăm vânzări din prima zi dacă setarea campaniilor este corectă;
• Traficul adus din campaniile Conversii e mult mai calitativ pentru că are o probabilitate mult mare de conversie decât traficul din campaniile de Trafic;
• Pixelul învață cu precizie care sunt potențialii clienți, care e profilul celor care vor cumpăra produsele tale, nu doar vor da clic;
• Folosim datele culese de Facebook din toate sursele sale ca să afișăm reclama persoanelor potrivite.

Concluzie

Calitatea traficului contează în ecommerce și când e vorba de Facebook, setarea obiectivului corect comunică algoritmului ce rezultate ne dorim să obținem din reclame și cui să afișeze reclamele ca să ne atingem obiectivul. În majoritatea cazurilor obiectivul pe care trebuie să îl setăm la nivel de campanie trebuie să fie cel mai apropiat de obiectivul de business. Așa că pentru magazinele online dacă obiectivul de business sunt vânzările, recomandăm setarea campaniilor cu obiectivul Conversii.