Cum să alegem strategia de licitare potrivită pe Google Ads?

Salutare, 

‍

Deși pare un lucru simplu, pentru că nu necesită decât câteva clicuri, alegerea strategiei de bidding (licitare) este una complexă și miza este mare, din cauza impactului financiar. 

‍

Un principiu bun de avut în vedere în setarea strategiei de bidding este următorul:

‍

“Multe date, strategie complexă. Puține date, strategie simplă”.

‍

Strategiile sunt implementate de AI, deci se bazează pe date. Cu cât strategia are mai multe date, cu atât performează mai bine. Implicit, cu cât strategia are mai multe date, cu atât poate fi mai complexă. 

‍

Strategiile complexe necesită date mai multe din care să învețe, deci dacă le au, pot performa bine. De fapt strategiile complexe performează bine numai dacă au multe date.

‍

Din cele axate pe conversii, strategia cea mai simplă este Maximize Conversions. Aceasta trebuie să calculeze doar probabilitatea ca o afișare să convertească. Nu ia în calcul costul conversiei, nu ia în calcul valoarea ei, ia în calcul doar probabilitatea ca ea să aibă loc.

‍

Următoarea strategie din punct de vedere al complexității este Maximize Conversion Value, care trebuie să calculeze atât probabilitatea de conversie cât și valoarea la care va avea loc conversia. Este evident că are nevoie de mai multe date decât strategia anterioară pentru că trebuie să calculeze atât o probabilitate cât și o valoare. 

‍

Cea mai complexă strategie este Maximize Conversion Value cu Target ROAS. Asta pentru că în acest caz AI-ul trebuie calculeze probabilitatea de conversie, valoarea, dar și costul, și apoi să decidă dacă ne afișează sau nu. Această strategie de licitare necesită cele mai multe date pentru că este cea mai complexă. Necesită de cca. 5x mai multe conversii decât Maximize Conversions simplă, conform datelor Google.

‍

Deci constrângerea principală în funcționarea corectă d.p.d.v. tehnic a unei strategii este volumul de date. Subliniem funcționare corectă tehnic, adică fără erori tehnice sau fără a o forța să lucreze cu date puține. Aceasta nu înseamnă că vom și avea conversii conform așteptărilor. Strategia poate funcționa tehnic bine, dar dacă oferta este slabă ea nu va aduce conversii.

‍

De aici reiese că pentru a alege strategia optimă de licitare trebuie să ne uităm la volumul de date (conversii) pe care îl avem și să alegem strategia adecvată lui. Din fericire Google ne ajută cu recomandări. 

‍

Pentru cea mai simplă strategie nu avem nevoie de un minim de conversii, deși recomandarea tehnică este să fie cel puțin 30 într-o lună. Pentru cea mai complexă recomandarea tehnică este de 150 de conversii pe lună. Astfel că evaluăm: avem 10 conversii pe lună? Punem Maximize Conversions. Avem 200 de conversii pe lună? Punem Maximize Conversion Value cu Target ROAS.

‍

O mențiune importantă. În general, dacă o campanie este nou setată, deci nu are istoric de conversii, logica de mai sus ne spune să punem Maximize Conversions. Totuși în practică am observat că putem pune din prima strategia cea mai complexă și uneori merge. Nu întotdeauna, dar de destul de multe ori ca să fie de fapt prima strategie pe care o testăm. 

‍

Motivul este că Google învață nu numai din conversiile unui singur agent publicitar, ci din conversiile tuturor agenților publicitari. Google știe că, în medie, în țara T, pe termenul X probabilitatea de conversie cu ROAS-ul Y este de Z%. Astfel că Google pornește de la aceste premise și apoi ajustează parametrii pentru noi chiar dacă noi nu avem istoric. Piața are istoric și Google îl folosește pe acesta.

‍

Dacă testăm și strategia nu merge sau dacă nu putem face acest experiment pentru că avem un buget mic, punem Maximize Conversions și continuăm conform logicii de mai sus.

‍

Dacă avem istoric, deci date, oricare strategie poate fi folosită pentru că datele multe corespund cerințelor tuturor campaniilor, pe când datele puține doar celor mai simple.

‍

Uneori merge să schimbăm strategia complexă cu una mai simplă, pe care o controlăm din buget, doar ca să impulsionăm conversiile. Este o tehnică bună de optimizare să schimbăm strategia în cazul campaniilor care stagnează sau care nu merg. Deci în cazul în care avem volum de date, cu adevărat, strategia optimă se descoperă prin testare.

‍

Notă: deși am exemplificat pe Google Ads, principiul “Multe date, strategie complexă. Puține date, strategie simplă” se aplică pe orice platformă PPC. Fiecare are particularitățile ei, dar în esență tot un AI va licita pentru noi și tot pe bază de date va funcționa.

‍