Studiu de caz Facebook Ads: Creșterea conversiilor fără scăderea valorii coșului
În acest studiu de caz prezentăm cum am adus mai multe conversii pe un site folosind produse la prețuri mici, dar fără să scadă valoarea coșului.
Beneficii:
- Cum să crești traficul site-ului fără campanii cu obiectiv dedicat pe „Trafic” sau „Impact” (Reach)
- Cum folosești anunțurile de tip imagine ca să atragi vizitatori
- Cum să promovezi un produs ieftin fără să scadă valoarea coșului
CONTEXT
Am preluat administrarea contului înainte de perioada de vârf, la sfârșitul verii, fiind vorba de un cont cu produse, care de obicei se vând din noiembrie până în primăvară.
Dorința clientului era să creștem cât mai mult numărul conversiilor într-o perioadă scurtă de timp, deoarece avea stocuri mari de produse. În plus, precizăm că era într-o piață foarte competitivă.
Problema
Am reușit să aducem rezultate constante prin campaniile setate din Iulie până în Octombrie, însă numărul conversiilor nu a crescut la începutul lunii Noiembrie, așa cum ne-am așteptat. În condiții normale Noiembrie are o creștere de 50% față de Octombrie.
În acest an creșterea a fost abia de 8%.
Menționăm că la începutul sezonului a urmat și valul doi al pandemiei, când toată lumea era într-o incertitudine.
După discuții cu clientul am hotărât să începem campaniile de Black Friday mai repede și să ținem promoția timp de 11 zile.
După pornirea campaniilor de Black Friday au apărut și primele rezultate. Numărul de conversii a crescut cu 61.61%, iar costul pe conversie a scăzut cu 26.47%.
După câteva zile însă am observat că unele anunțuri aduc rezultate mai bune decât cele clasice. De exemplu dintr-un Ad set un anunț a adus 56 de conversii, pe când celelalte câte 6-9 conversii.
Pe alte categorii de produse diferențele erau și mai vizibile:
Unele anunțuri au adus 88 sau 120 de conversii pe când alte anunțuri din același Ad set au adus de 5-10x mai puține conversii la costuri mai mari, majoritatea.
ANALIZĂ
După o analiză mai detaliată asupra anunțurilor și a produselor, am observat faptul că anunțurile cu produse viu colorate și cu un preț de 30% mai mic decât cel mai mic preț al unor produse similare, au performanțe mult mai bune față de celelalte produse. Produsele fiind de impuls, oamenii nu prea caută informații și nu stau foarte mult pe gânduri înainte de a cumpăra, deci este important să le captăm atenția cât mai repede.
Combinația de produs de impuls care face parte dintr-o categorie foarte mare de produse de calitate plus prețurile mici reușesc să atragă mai mult trafic pe site inclusiv de la alți concurenți și prin urmare ajută la construirea unei baze de clienți mai mare. Astfel concurența care are prețuri normale riscă să piardă clientul, care nu mai ajunge pe site-ul lor, ci cumpără direct de pe site-ul nostru.
Având în vedere cele constatate, ne-am propus să folosim aceste articole cu reduceri reale ca să atragem mai mult trafic pe site. Deși aceste produse sunt vândute aproape fără profit, sunt un fel de stimulent pentru cumpărători. Fiind atât de ieftine oamenii au tendința să pună și alte produse în coș, mai mult decât de obicei. Profitul este realizat din celelalte produse adăugate.
Un alt criteriu important pe care l-am luat în considerare ca să nu scadă valoarea coșului a fost să redirecționăm persoanele care au dat click pe anunț pe toată categoria de produs, de unde puteau alege din mai multe variante de modele. Motivați de ofertă, oamenii au tendința să adauge în coș mai multe produse.
OPTIMIZĂRI
Achiziție > Interese
De-a lungul timpului am observat în mai multe conturi faptul că audiențele generale tind să meargă mai bine în campaniile de achiziție unde promovăm produse de impuls, astfel am hotărât să folosim și aici această strategie. Am creat câte o campanie pentru fiecare categorie de produs și am lăsat algoritmul Facebook să găsească cele mai potrivite persoane cărora să le afișeze reclamele.
După câteva zile am exclus persoanele care au cumpărat deja și am scos Placementurile care nu aveau performanțe bune.
Remarketing
În mod obișnuit noi segmentăm remarketingul în funcție de evenimentul realizat pe site AddToCart (adăugare în coș) și ViewContent (vizualizare produs). Din AddToCart excludem evenimentul Purchase (personale care au cumpărat deja), iar din ViewContent excludem audiența mai mică AddToCart și Purchase ca să nu se suprapună audiențele. De asemenea împărțim audiențele după cât de recent au fost făcute acțiunile, așadar avem: AddToCart 1-7 și 14-30 și ViewContent 1-7, 14-30 de zile.
Am încercat și în cazul acestui cont structură clasică după eventurile AddToCart și ViewContent pe diferite intervale, dar nu a dus rezultatele dorite. S-au înregistrat 23 de conversii la un cost pe conversie de 23.24 și ROAS de 4.47.
În schimb campaniile de remarketing de tip Catalog Sale aveau performanțe foarte bune conform istoricului, așadar le-am pornit din nou și am mărit bugetele la nivel de campanie ca să poată absorbi cât mai mult din traficul generat de campaniile de achiziție.
La campaniile de remarketing nu am ținut cont de regula de 20% când am crescut bugetele. Regula presupune să nu mărim bugetele mai mult de 20% ca să nu resetăm algoritmul Facebook. În cazul campaniilor de achiziție algoritmul este deja optimizat pe bugetul actual. Când mărim brusc bugetele îl forțăm să găsească persoane noi cărora să le afișeze reclamele. În schimb la campaniile de remarketing persoanele sunt deja în audiență, algoritmul nu este nevoit să caute persoane noi. Așadar am crescut bugetele în funcție de targete și rezultate.
Anunțuri
În anunțuri am avut grijă să folosim imagini cu produse colorate ca să captăm atenția utilizatorilor. De asemenea am evidențiat oferta atât pe imagine cât și în text. Pozele au fost prelucrate în platforma de design grafic, Canva, unde am folosit diferite elemente prin care am subliniat reducerile și prețurile reduse ale produselor.
În același timp ne-am axat pe cea mai bună ofertă din categoria din care făcea parte produsul ca să convingem utilizatorii să dea click pe anunț. Linkul de pe butonul CTA ducea către categoria de produse, în cazul nostru către un Landing Page dedicat, nu pe articolul promovat în anunț. Astfel vizitatorii au ajuns la produsele de care erau interesați, dar au văzut și altele modele din categorie de unde puteau alege.
În acest caz am fost mult mai câștigați cu trimitere pe categorie decât pe pagină de produs (cum am face în mod normal), pentru că la produse substituibile oamenii apreciază varietatea.
Alte observații
În cazul în care vrem să folosim un Landing Page sau o categorie de produse sunt aspecte la care merită să fim atenți, de exemplu structura paginilor, ofertele, elementele de persuasiune etc.
Pentru mai multe detalii legate de ce trebuie să conțină un Landing Page cu performanțe dovedite, citește articolul nostru legat de Creșterea vânzărilor prin landing page-uri dedicate – pentru obiectiv de conversii
REZULTATE
Performanțele anunțurilor cu link pe produs înainte de optimizări:
Rezultatele anunțurilor cu cea mai bună ofertă din categorie și link către categorie:
Deși ambele au cheltuit aproape același buget, rezultatele au fost mai bune în cazul anunțurilor cu link pe categorie, unde au fost cu 35.94% mai multe conversii.
În următoarele campanii am implementat aceeași strategie:
În campaniile de Crăciun au crescut numărul de conversii cu 114.94%, iar valoare conversiilor cu 93.35% față de campaniile de Black Friday la aceeași categorie de produse.
După perioada sărbătorilor, Ianuarie este o lună mai liniștită, de aceea am hotărât să continuăm promoțiile. Campania de lichidare de stoc a adus rezultate la fel de bune, numărul de conversii crescând cu 31.02%.
CONCLUZII
Optimizările zilnice au avut și au în continuare un impact pozitiv asupra contului, dar a meritat să ne focusăm și pe produsele cu cel mai mic preț din categorie, ca să aducem mai mult trafic pe site.
Ce trebuie sa conțină un anunț care să atragă atenția prin ofertă fără să scadă valoarea coșului:
- Produsul cu cea mai bună ofertă din categorie. Putem crea unul special ca magnet de trafic
- Imagine de calitate, cu un produs colorat care să atragă atenția
- Ofertă evidențiată atât pe imaginea cât și în text
- Link către categoria de produs/ Landing Page, nu către produs
Această strategie funcționează bine deoarece oferta atrage utilizatorii pe site de unde pot alege dintr-o mare varietate de produse. Când utilizatorii navighează pe pagină pot vedea și alte produse din aceeași categorie de care pot fi interesați. Motivați de ofertă utilizatorii au tendința să adauge din impuls mai multe produse în coș, nu doar produsul pe care l-au văzut inițial în anunț. În felul acesta crește bază de clienți, numărul de conversii și valoarea coșului într-o perioadă scurtă de timp.
.png)
