Despre convențiile de atribuire în Google Analytics 4

Salutare,

‍

În continuare prezint o observație legată de atribuirea rezultatelor (attribution) în Google Analytics 4 (GA4).

Ce înseamnă de fapt să atribuim o conversie unui canal publicitar?

‍

Atribuire înseamnă să decidem cât a contribuit un canal de promovare pentru a aduce o conversie, în contextul în care persoana care a convertit a interacționat cu mai mult de un canal publicitar. Dacă a interacționat cu un singur canal publicitar atunci atribuirea este o non-problemă, canalul respectiv luând 100% din merit.

‍

Însă alte conversii vin în urma interacțiunii persoanei cu mai multe canale, lucru care deschide o adevărată Cutie a Pandorei cu probleme, cazuri speciale și incertitudine.

‍

Lucrul esențial de înțeles este că atribuirea este o decizie, o convenție, nu este un dat. 

‍

La fel cum lungimea unui metru liniar este ceva complet arbitrar, metrul putea la fel de bine fi mai lung sau mai scurt decât este acum, convenția din cadrul Google a fost ca atribuirea în platforma lor să se facă așa cum se face acum.

‍

Nu există nicio lege, nici măcar a naturii, care să spună că atribuirea meritului pentru o conversie trebuie să se aloce așa sau așa. Ea se alocă după cum este mai convenabil agentului publicitar, care ar trebui să aleagă pentru sine unul din mai multe modele disponibile.

‍

Cum se face atribuirea pe GA4

‍

Din acest motiv e important să știm care este convenția de atribuire în Analytics. În acest moment GA4 are două modele de atribuire, Last Click (care atribuie toată conversia canalului care aduce ultimul click non-direct) și Data Driven (care atribuie diferențiat tuturor canalelor după algoritmi secreți).

‍

În Universal Analytics, care este iterația anterioară a platformei, erau mai multe modele, inclusiv First Click (care atribuia toată conversia primului canal de interacțiune), Linear (care atribuia o parte egală din conversie tuturor canalelor implicate), etc. Toate acestea au dispărut odată cu GA4 și au rămas doar Last Click și Data Driven.

‍

În practică, diferența dintre aceste două modele curente pe GA4 este foarte redusă. În general se realocă un 10-15% din vânzări între canale în urma schimbării modelului de atribuire. În niciun caz nu se realocă o porțiune substanțială, să zicem 50%. Deci Data Driven e de fapt un Last Click mai permisiv.

‍

Ce implicații are convenția de atribuire a Google

‍

Practic Google ne forțează să considerăm că valoarea unui canal este cu atât mai mare cu cât aduce interacțiuni mai aproape de ultimul click dinainte de conversie. 

‍

Deci ne prezintă datele ca și cum locul bugetului de marketing este la baza funnel-ului, imediat înaintea conversiei, pentru că acolo alocă sau 100% din merit (în cazul Last Click) sau 85-90% din merit (în cazul Data Driven).

‍

Dar acest lucru este fals, locul bugetului este pe tot funnelul. Nu putem avea debit un la robinet dacă apa nu izvorăște de undeva. Trebuie să alocăm buget și pentru cei care vor fi în piață peste o lună, sau peste trei luni, sau peste trei ani (odată ce creștem), nu doar pentru cei care sunt în piață azi.

‍

Consecința negativă principală a atribuirii Last Click și a menținerii acolo a bugetului de marketing este că acest buget rămâne mic. Fără buget nu putem crește afacerea - axarea pe bottom of the funnel, sau pe acele activități de marketing care au loc imediat înainte de conversie este ca o garanție a lipsei creșterii. 

‍

De ce? Pentru că dacă GA4 atribuie zero dintr-o conversie unui canal publicitare din amonte, din fazele incipiente ale călătoriei către conversie, și decizia de alocare bugetară se ia exclusiv pe această convenție arbitrară a Google, atunci bugetul nu va fi alocat pe canalele din amonte pentru că acestea nu primesc nimic din merit, deci conform Google ele "nu convertesc".

‍

Dar ele sunt izvorul conversiilor, deci fără ele nu există nicio curgere, astfel că oprirea lor înseamnă oprirea tuturor conversiilor care necesită interacțiuni cu mai mult de un canal de promovare. 

‍

Vom avea conversii în continuare, dar foarte puține, doar cele care vin din o singură interacțiune. De aceea modelele de atribuire implicite în GA4 nu ne avantajează. De aceea trebuie să decidem alocare bugetului după alte analize interne, nu doar după cele din GA4.

‍

Ideal ar fi să putem compara mai multe modele de atribuire și să le folosim în raportare pe acelea care ne avantajează cel mai mult;

• Lansăm un produs? Mergem pe First Click, care avantajează canalele care inițiază conversia.
• Avem probleme financiare? Mergem pe Last Click, care avantajează interacțiunile imediat dinainte de conversie. 
• Vrem marketing variat pe toate canalele? Mergem pe Linear, care atribuie meritul egal între canale.

‍