Despre cele două licitații dintr-un cont PPC

Salutare, 

‍

Pe Google cineva face o căutare pe care se pot afișa anunțuri. Pe Facebook cineva face scroll și trebuie să i se afișeze o reclamă.

‍

În momentul generării unei afișări de anunț pentru fiecare cont eligibil au loc două licitații, una internă și una externă.

‍

Licitația externă este cea asupra căreia se focusează toată atenția marketerilor, cea în care apărem pe pagina de rezultate sau pe feed, alături de concurența noastră. 

‍

Pe Google sortarea rezultatelor se face în funcție de un scor numit AdRank, scot care combină, în diferite ponderi, elemente precum suma licitată, rata de clic pe anunț, relevanța față de căutare, etc. Primul rezultat afișat are scorul AdRank cel mai mare, următorul are al doilea cel mai mare, și tot așa. 

‍

Licitația internă este mai puțin cunoscută. Aceasta se referă la care element, sau combinație de elemente, va intra în licitația externă. Calea spre afișare este licitație internă > licitație externă. 

‍

Să o luăm pas cu pas ca să înțelegem pe deplin acest fenomen. Voi exemplifica pe Google dar principiul este valabil și pe Facebook, și pe TikTok și pe eMag, etc:

1. O persoană face o căutare;
2. Google evaluează intenția acelei căutări. În cazul ecommerce, această intenție este înțeleasă ca probabilitatea de achiziție;
3. Dacă Google estimează că acea căutare are o bună probabilitate de achiziție, permite afișarea anunțurilor (căutarea devine eligibilă pentru afișarea de anunțuri);
4. Google calculează care agenți publicitari, dintre toți cei pe care îi are, pot afișa reclame (dacă au cont publicitar activ, dacă targetează locația din care a fost făcută căutarea, dacă au buget, produse relevante, care sunt restricțiile date de setările lor de bidding, etc.);
5. Acum are loc licitația internă, prima din cele două. Pentru fiecare dintre cei eligibili, Google face o estimare a căror produse se pot afișa, pe baza mai multor parametri.
   Dacă un agent publicitar are, să zicem, zece produse care s-ar potrivi căutării, Google face o calculație internă pe baza istoricului de conversie a fiecărui produs, a prețului, a caracteristicilor persoanei care caută, etc. și apoi sortează produsele după un scor. Acesta este un fel de AdRank intern și calcularea acestui scor reprezintă licitația internă. Fiecare din acele produse este eligibil să se afișeze, dar numai unul sau câteva vor câștiga afișarea pe pagină;
6. Odată finalizată licitația internă are loc licitația externă, a doua. Acum că are listele de produse și ordinea lor pentru fiecare advertiser, Google compară între ele scorurile produselor și alți parametri care intră în licitație. Scorul acesta AdRank-ul acela la care ne gândim cu toții când spunem “licitație pe Google”. 
7. Google combină toate produsele de pe toate listele după AdRank și le afișează în ordinea acestuia. Dacă unii advertiseri au mai multe produse bune cu scor mai mare decât al altora, vor avea mai multe locuri pe lista sortată după AdRank și vor ocupa mai multe locuri de afișare. 

‍

Putem înlocui “produse” cu “cuvinte cheie“, “anunțuri”, “campanii”, etc. - cu orice se afișează pe pagina de rezultate dintr-un cont Google Ads și logica este aceeași. Este într-adevăr spectaculos că Google face aceste calculații de 80,000 de ori pe secundă.Pe Facebook licitația este între toate elementele din cont și afișarea se face în NewsFeed. Pe TikTok la fel. Pe eMag se face în contul vânzătorului și afișarea pe pagina de rezultate sau de categorie, etc.