Studiu de caz: Creștere ROAS cu 40% și reducere cost cu 10,000 lei lunar

Administrarea unui cont Google Ads cu buget mare se face cu o atenție deosebită, deoarece cheltuirea acelui buget poate aduce și pierderi, nu doar conversii. Un buget mare poate acoperi multiple elemente care aduc pierderi, chiar dacă per total își atinge targetul. 

În continuare vom prezenta ce optimizări am făcut într-un cont Google Ads care cheltuia peste 54,000 de lei pe lună, pentru a aduce economii de peste 10,000 de lei pe lună și o îmbunătățire a ROAS-ului (profitabilității) cu 40%. Și asta în condițiile unei ușoare creșteri a valorii conversiilor.

CONTEXTUL

Contul are deja o performanță bună per total. Pe luna anterioară optimizărilor cifrele principale arată așa:

• Cost 54,567.14 lei
• Conversii 1,103
• Cost / conversie 49.44 lei
• ROAS 8.08
• Valoare conversii 440,403.64 lei

‍

‍

Deși performanța este una bună pentru cont, vom continua să căutăm oportunități de optimizare a costului, astfel încât clientul nostru să obțină maximul de profit din această promovare.

Obiectivul nostru este să reducem costul și să menținem vânzările. Alte rezultate bune sunt să creștem vânzările la același cost, sau (ideal) să reducem costul și să creștem vânzările în același timp.

Așa că ne-am suflecat mânecile și am început optimizarea. Primul pas a fost să realizăm o analiză detaliată a campaniilor.

ANALIZĂ ȘI OPTIMIZĂRI

Campania Shopping

Prioritizăm campaniile analizate pe baza impactului pe care îl au în cont, astfel că începem cu cea de Shopping, care aduce cca. 40% din conversii:

‍

‍

Este o campanie de Shopping standad, structurată după ID-urile produselor, pentru a putea licita precis după valoarea fiecărui produs. 

Din acest motiv, din punctul de vedere al bidurilor nu sunt probleme, așa că trecem la următoarele elemente importante care influențează performanța. Acestea sunt produsele incluse în campanie și termenii de căutare pe care se afișează.

Aici găsim prima oportunitate de optimizare. Am filtrat după produsele care au adus minim o conversie, apoi am sortat după ROAS (Conv. value / cost). 

Se vede că sunt produse care au o performanță slabă pe toți indicatorii principali, adică au și cost total mare, și conversii puține, și ROAS mic:

‍

Ce am făcut în acest caz? Avem două opțiuni: sau optimizăm produsele pe site (preț, landing page, etc.) ca să fie mai competitive, sau le excludem cu totul de la promovare. 

În primul caz mai păstrăm o șansă de a vinde acele produse prin Google Ads, în al doilea sigur nu le vom vinde. De aceea preferăm să facem toate optimizările posibile înainte de a opri un element, pentru a ne păstra o șansă de a vinde, oricât de mică.

Am discutat cu clientul și soluția a fost să testăm o reducere de preț. Dacă nici așa nu devin profitabile, atunci excludem din această campanie. Pentru majoritatea soluția a fost să le excludem pentru că publicul nu a reacționat pozitiv la reducerea de preț făcută de client.

Apoi am trecut la termenii de căutare.

Optimizarea termenilor de căutare din Shopping - după performanță

Mai jos am marcat câțiva termeni de căutare care au o performanță slabă, la fel ca produsele de mai sus, pe toți indicatorii. Au costuri mari, conversii puține și ROAS  mic:

‍

‍

Termenii de căutare din chenar trebuie adăugați ca negative. Dacă nu se poate (pentru că sunt termeni relevanți pentru cont, poate branduri sau categorii care trebuie promovate), termenii aceștia trebuie să aibă alte produse care să se afișeze pe ei. Asta pentru că produsele care apar acum clar nu vând.

Produsele afișate se schimbă prin crearea de product group-uri separate cu noile produse pe care vrem să le afișăm, și prin adăugarea termenilor ca negative la product group-urile actuale, astfel încât termenii să apară pe product group-urile cu noile produse, unde nu sunt blocați.

E un experiment, nu o garanție, dar merită făcut pentru că altfel ar trebui excluși de tot de la promovare și am pierde orice șansă de a vinde.

De remarcat și al treilea termen din tabelul de mai sus, cel din afara chenarului. Acesta are un cost mare și conversii puține, dar un ROAS bun, de 9.61, deci aduce profit chiar dacă are un cost mare. De aceea nu trebuie exclus.

Am făcut aceeași optimizare și pentru produsele și termenii care au avut 0 conversii dar cost mare (în acest caz, peste 75 de lei). Termenii cu 0 conversii dar cu un cost sub acest prag nu au avut destul trafic ca să știm sigur cum vor converti, de aceea încă nu îi putem optimiza (pragul de 75 de lei este specific acestui cont, în alte conturi va avea altă valoare).

Mai poate exista situația în care avem și produse inadecvate, și termeni de căutare neperformanți. Din fericire aici nu a fost cazul, dar am întâmpinat situația aceasta în alte conturi preluate de agenție. În această situație singura soluție este excluderea de la promovare, altfel vom pierde bani garantat.

Optimizarea termenilor de căutare din Shopping - după relevanță

Pe lângă optimizarea de cost am făcut o optimizare după relevanța față de produsul promovat. Aici situația e complicată deoarece campaniile de Shopping nu au cuvinte cheie. 

În funcție de site, Shopping-ul poate atrage termeni relevanți sau complet irelevanți. Cu cât site-ul este mai bine optimizat din punct de vedere SEO, cu atât mai relevanți vor fi termenii din campaniile fără cuvinte cheie (Shopping, DSA, Smart, etc.). Asta deoarece Google va înțelege mai bine ce se promovează și va putea potrivi mai bine căutările utilizatorilor cu conținutul site-ului.

În acest caz am procesat peste 40,000 de termeni de căutare (ne-a luat cam o săptămână), din care am extras aproape 4,000 de termeni irelevanți.

‍

Am creat o listă de negative cu acești termeni pe care am adăugat-o campaniei de Shopping. Pe unii dintre ei i-am adăugat și în alte liste, cum ar fi lista de cuvinte generale, care se aplică la toate campaniile din cont.

De remarcat că un cuvânt cheie negativ nu trebuie adăugat doar în varianta în care îl vedem. El trebuie adăugat în toate variantele în care poate apărea în căutări, altfel nu va fi blocat de Google pe acele variante. La negative nu există expanded match, funcția Google de a grupa aceiași termeni scriși ușor diferit.

De exemplu „second hand” trebuie pus ca negativ și în variantele „sh”, „second”, „secand”, „mana a doua”, „mana doua”, „uzat”, etc.

Campaniile pe Search

Pe Search, campaniile de cuvinte cheie au o performanță mai slabă decât campania de Shopping. Asta înseamnă că aici vom găsi mai multe optimizări de impact.

Sunt unele campanii care au un ROAS foarte mic, de 0.81 sau 2.58, și totuși cheltuie mult buget:

‍

Am discutat cu clientul și concluzia a fost că aceste campanii sunt pe categorii de produse pe care dorește să le promoveze, chiar dacă performanța este slabă, dar că ar trebui să facem tot ce putem pentru a îmbunătăți cifrele.

Analiza și optimizarea cuvintelor cheie

În urma analizei am observat că problema lor principală este una contraintuitivă, și anume că au prea multe cuvinte cheie.

Este o bună practică să setezi cuvinte cât mai multe și mai targetate, ca să beneiciezi de costurile mai reduse ale așa numitului long tail, așa că de ce spunem că e o problemă în acest caz? Din cauza costurilor.

O bună parte din ele nu convertesc (dar costă bani) și pentru că multe concurează între ele, ceea ce duce la creșterea costurilor. Să le luăm pe rând. 

Cuvinte care nu convertesc

Campaniile de Search au în total 2,653 de cuvinte cheie, care pe o perioadă de 180 de zile înainte de momentul analizei (șase luni) au cheltuit 293,000 de lei:

‍

‍

Din acestea, doar 574 de cuvinte au avut și conversii, deci abia 22%:

‍

‍

Asta înseamnă că 78% din cuvinte nu au convertit deloc în ultimele șase luni. Totuși, acestea au cheltuit 23,711 lei.

‍

‍

Procentual această sumă nu este mare față de costul total al contului, reprezintă doar 8%. Dar acești 8% înseamnă 3,921 de lei pe lună care sunt cheltuiți pe cuvinte care nu aduc nicio conversie de jumătate de an.

Optimizarea este clară, le pauzăm pur și simplu. Oricum cuvintele principale atrag tot traficul disponibil. Chiar și cu aceste cuvinte long tail pauzate tot ne-am afișa pe termenii atrași de ele, doar că vor fi termenii de căutare ai cuvintelor care rămân.

Cu două-trei clicuri economisim clientului aproape 4,000 de lei pe lună.

Mai menționăm că această optimizare nu înseamnă că o strategie long tail nu funcționează în general, ci că nu funcționează în acest caz și că este datoria noastră să facem optimizările potrivite pentru fiecare client (caz) în parte, indiferent de ce spun bunele practici. Dacă întâmpinăm o situație în care o bună practică nu funcționează, atunci nu funcționează, și acționăm în consecință.

Cuvinte care se suprapun

Aici nu putem da un exemplu din cont din motive de confidențialitate, dar putem ilustra problema foarte simplu. 

Avem în aceeași campanie cuvântul „pantofi rosii” și cuvântul „pantofi rosii dama” în broad match (potrivire amplă). Dacă o persoană face o căutare după „pantofi rosii dama”, atunci ambele cuvinte sunt eligibile să afișeze un anunț, ceea ce duce la o concurență între ele, pentru că numai unul poate fi ales de către Google.

Concurența duce la o creștere a costurilor, pentru că în general la același Quality Score (Scor de Calitate) va câștiga cuvântul cu bidul cel mai mare. Aceasta ne dezavantajează pentru că în loc să afișăm cuvântul cu bidul cel mai mic, noi îl afișăm pe cel cu bidul mai mare, deci plătim mai mult decât am putea, dacă l-am afișa de la bun început pe cel cu bid mai mic.

Această situație multiplicată la sute de cuvinte și mii de clicuri poate duce la anumite pierderi de bani. 

Ca să estimăm pierderea în cazul clientului nostru am luat clicurile pe cuvintele mai scumpe și le-am înmulțit cu diferența de CPC (Cost per Click) dintre cele două cuvinte eligibile, rezultând costul plătit în plus. Nu e o estimare foarte precisă dar e suficientă cât să ne facem o idee. A rezultat că se pierd cca. 1,000 de lei pe lună din această suprapunere. 

Soluția noastră a fost să adăugăm cuvântul „dama” ca negativ la cuvântul „pantofi rosii”, așa încât pe căutarea de mai sus să fie eligibil doar cuvântul „pantofi rosii dama”, și „pantofi rosii” să fie eligibil pe toate căutările mai puțin cele care conțin „dama”, acestea fiind direcționate spre celălalt cuvânt.

Fiind multe cuvinte și întâmpinând situația aceasta în mai multe conturi, am dezvoltat și rulat un script propriu care a făcut această modificare pentru noi (scriptul e la nivel de MCC și îl folosim în toate conturile).

Concluzia acestor optimizări de cuvinte cheie este că deși bunele practici funcționează în majoritatea cazurilor, ele nu funcționează în fiecare caz și este datoria specialistului PPC să ia decizia cea mai bună pentru clientul său, indiferent de ce spun bunele practici.

Analiza și optimizare anunțurilor

Am sortat anunțurile după afișări, pentru a vedea cum se compară anunțurile cele mai afișate cu cele ale concurenței:

‍

Ideal ar fi ca indicatorul „Ad strength”, care e un fel de Scor de Calitate pentru anunțuri, să fie „Excellent” la toate anunțurile din cont. Asta înseamnă că textele din titluri și descrieri sunt atât variate, cât și relevante, ceea ce dă sistemului mai multe opțiuni de personalizare a anunțurilor pentru fiecare utilizator.

Unii cumpără dacă văd “reducere” în anunț, alții dacă văd “premium”, alții dacă văd “garanție”, etc. Google caută să afle care termeni convertesc cel mai bine pentru fiecare utilizator în parte, de aceea ne cere să îi oferim texte variate. Cu cât îi dăm mai multe texte din care să aleagă, cu atât mai bine va putea personaliza anunțul pentru fiecare utilizator, afișându-i acele mesaje care îl conving.

Din păcate în contul acesta indicatorul Ad Strength este „Good” sau „Average”, adică în cel mai bun caz e puțin peste medie, sau la medie. Noi ne dorim „Excellent”, care înseamnă mult peste medie.

Am trecut la a reformula titlurile și descrierile pentru a avea texte unice și la a pune toate titlurile și descrierile disponibile în Responsive Search Ads, până când am obținut „Excellent” la majoritatea anunțurilor. În rest nu am găsit probleme la anunțuri.

Alte optimizări

Pe lângă cele enumerate de mai sus, am mai realizat o serie de optimizări, cum ar fi rularea mai multor scripturi în cont, revizuirea extensiilor de anunțuri, adăugarea de audiențe, o anumită curățenie făcută în Merchant Center, etc. 

REZULTATE

Rezultate optimizări campanie Shopping

În prima lună după optimizări, comparativ cu luna anterioară, avem:

‍

• Cost -6.25%
• Conversii +17.60%
• Cost / conversie -20.29%
• ROAS (Conv. value / cost) +43.76%, de la 8.72 la 12.53
• Valoare conversii +34.77%, sau +60,560 de lei

‍

‍

Rezultate optimizări campanii Search

Prima lună de optimizări ne-a adus următoarele rezultate:

‍

• Cost - 31.08%, de la 31,938.18 lei la 22,013.38 lei. Aproape 10,000 de lei economisiți
• Conversii -10.34%
• Cost / conversie -23.13%
• ROAS (Conv. value / cost) +40.09%, de la 8.22 la 11.51
• Valoare conversii -3.45%

‍

‍

De remarcat creșterea ROAS-ului (obiectivul principal al acestor optimizări) cu 40%, și că am economisit 31.08% din costul campaniei pentru o reducere de doar 3.45% din valoarea conversiilor.

Când reduci costuri, reduci și conversiile care nu sunt profitabile. Noi am economisit 10,000 de lei pe lună pentru 60 de conversii pe care acum nu le mai avem. Deci cei 10,000 de lei ar fi adus abia 60 de conversii, ceea ce înseamnă un cost de 167 de lei pe conversie - total neprofitabil. Prin optimizare am renunțat la acele conversii care produc pierderi, așa cum sunt cele de mai sus.

Rezultate optimizări per total cont

Cifrele la nivel de cont:

‍

• Cost -19.66%
• Conversii +0.55%
• Cost / conversie -20.10%
• ROAS (Conv. value / cost) +40.50%
• Valoare conversii 12.89%

‍

‍

De remarcat reducerea cu 19.66% a costului în condițiile unei stagnări de facto a conversiilor (+0.55%). Tot cu cca. 20% a scăzut și costul pe conversie, rezultat bun în contextul menținerii valorii conversiior.

Aceste rezultate înseamnă că în urma optimizărilor am reușit să tăiem acele costuri care nu contribuiau propriu-zis la vânzări, pentru că vânzările nu au scăzut. Excepție face Search-ul cu 3.45%, dar acolo am observat că acele vânzări aduceau de fapt pierderi.

CONCLUZIE

În linii mari putem spune că un cont mare întotdeauna are oportunități de optimizare. Nu trebuie să ne culcăm pe lauri niciodată, chiar dacă rezultatele per total sunt bune.

Mai ales într-un cont de volum trebuie să analizăm fiecare nivel al său și să acționăm oriunde găsim elemente care contribuie la cost, dar nu și la vânzări. Într-un astfel de cont fiecare procent contează pentru că sumele în sine sunt mari.

Mulțumim pentru atenție și spor la conversii!