.png)
Studiu de caz: Up-selling pe Facebook Ads
Salutare,
Astăzi vreau să prezint cum se implementează în practică un concept fundamental în marketing, “up-selling”.
Voi prezenta cazul unui client al Maximize în care folosim up-selling pentru a crește vânzările.
Voi discuta despre cum este implementat acest concept în afacerea clientului și despre cum administrăm campaniile de Facebook Ads pe baza lui.
Despre up-selling și cross-selling
Foarte pe scurt, pentru aceia dintre noi nefamiliarizați cu acest concept, up-selling se referă la a face o ofertă suplimentară clientului în momentul achiziției, ofertă care crește valoarea medie a coșului său de cumpărături.
De acolo vine partea de “up” din “up-selling” - ducem valoarea coșului de cumpărături “mai sus”. Aici exemplific cu celebrul caz McDonalds, când suntem întrebați dacă “vrem meniu” cu hamburgerul comandat. Impactul financiar al acestei optimizări (creștere cu 30% a vânzărilor) este materie de studiu în facultățile de marketing.
În ecommerce, de exemplu, dacă vindem preșuri auto ieftine putem propune clientului să cumpere unele din materiale mai bune, sau chiar mochete auto (deci alte produse), care sunt mai scumpe.
Conceptul-soră al up-selling-ului este cross-selling, sau vânzare încrucișată. Și acesta are scopul de a crește valoarea medie a coșului de cumpărături, dar nu se referă neapărat la o cantitate mai mare sau la o variantă a produsului mai scumpă, ci la un produs complementar.
De exemplu cumpărăm un preș auto și la checkout ni se oferă și un odorizant - acesta este cross-selling.
Ideal, avem proceduri implementate în afacere atât pentru up-selling cât și pentru cross-selling.
Note:
- Up-selling și cross-selling se pot face și ulterior vânzării, prin email marketing, de exemplu. În cazul clientului nostru avem implementate atât oferte în coșul de cumpărături cât și oferte trimise ulterior prin email marketing. Majoritatea vânzărilor ulterioare din up-selling vin din email marketing;
- Există și down-selling, care se referă la a oferi o variantă mai ieftină a produsului sau serviciului unui client care altfel nu ar cumpăra nimic. Scopul down-selling-ului este să obținem o vânzare, oricât de mică, față de alternativa niciunei vânzări.
Cum este implementat up-selling-ul în cazul clientului nostru
Up-selling-ul este implementat atât în afacerea clientului cât și în Facebook Ads.
În afacerea clientului
Nu pot descrie exact produsele pe care le vindem pentru că trebuie să păstrez anonimatul clientului. Pot spune că sunt mai multe produse de larg consum la un preț mediu de 50 de lei fiecare, cu adaos de peste 50%. Deci din prețul final de 50 de lei, costul produsului este de 25%.
Acestor produse li se adaugă la checkout variante cu mai multe funcționalități la un preț de 150 de lei fiecare. Dacă clientul nu cumpără în momentul checkout-ului, primește ofertele de 150 de lei ulterior, prin email marketing.
În medie, cei care cumpără doar variantele de bază au un coș de cca. 50 de lei. Cei care cumpără produsele de bază + variantele superioare au coșul de cca. 200 de lei.
Luate împreună, coșurile fără up-selling cu cele cu up-selling duc media per magazin a coșului de cumpărături de la 50 la puțin peste 80 de lei. Cu alte cuvinte, up-selling-ul crește valoarea coșului mediu cu peste 60% față de prețul de bază!
În Facebook Ads
Întâi să ne uităm la coloanele standard și la rezultatele lor:
Vedem suma cheltuită, numărul de conversii (achiziții), costul / conversie, valoarea conversiilor și ROAS-ul. Am marcat valoarea ROAS-ului în dreapta-jos. La 44,517 lei cheltuiți avem vânzări de 59,156 de lei, deci ROAS-ul este de 1.32.
Toate aceste date se referă la prima tranzacție. În continuare voi prezenta datele complete, cu prima tranzacție + up-sell.
Ca să am un contrast clar între ROAS-ul standard raportat de Facebook, care se referă doar la prima tranzacție și cel care ia în calcul și up-sell-ul, am creat o coloană proprie de ROAS în acest cont.
Această coloană folosește o formulă aritmetică de calcul, cât se poate de simplă: (valoare conversie inițială + valoare up-sell) / cost:
Puse una lângă alta, coloanele arată așa:
Primele 5 coloane sunt cele clasice, Amount spent, Purchases, Cost per purchase, Purchase ROAS. Acestea nu iau în calcul up-sell-ul. În dreapta lor, ultimele trei coloane sunt cele legate de up-sell: numărul de up-sell-uri, valoarea lor și ROAS-ul total, cu up-sell-uri cu tot.
“ROAS total”, ultima coloană, este cel calculat după formula din screenshotul de mai sus. Am marcat în dreapta-jos valoarea lui, de 2.09, cu 0.77 puncte mai mare decât cel raportat la prima tranzacție.
Deci, comparând ROAS-ul inițial, fără informația de up-sell cu cel final, care include up-sell-ul, observăm că ROAS-ul final este cu 60% mai mare decât cel inițial, bazat pe prima tranzacție. Asta pentru că up-sell-ul aduce vânzări suplimentare de încă 60% din cele inițiale.
Aceasta este puterea unui up-sell bine făcut, de a crește cifra de afaceri cu 60% la aceleași costuri de promovare.
Contrast între scenariul actual cu scenariul bazat doar prima tranzacție
Cum ar arăta marketingul acestui client dacă nu am lua în calcul up-sell-urile și ne-am baza doar pe prima tranzacție?
Dacă nu am avea up-sell și ne-am raporta doar la prima tranzacție nu am avea nici același buget, nici aceleași vânzări din prima tranzacție. Asta pentru că nu am ajunge să cheltuim atât, ROAS-ul fiind de 1.32.
Acest lucru ar însemna și reducerea vânzărilor odată cu reducerea costurilor, pentru că am cumpăra mai puține afișări, deci reclama ar apărea în fața mai puținor clienți.
Realist, ca să atingem targetul de ROAS 2 pe prima tranzacție, am cheltui, probabil, cu 50% mai puțin, deci cca. 22,000 de lei. La un ROAS 2 am avea vânzări de cca. 45,000 de lei.
Astfel că fără up-sell, afacerea clientului ar fi la mai puțin de jumătate față de cât e acum. Invers: decizia de a dezvolta și promova un up-sell i-a dublat afacerea.
60% = 100%
De remarcat cum creșterea valorii medii a coșului cu 60% nu i-a crescut afacerea doar cu 60%, ci cu 100%. Motivul este că având ROAS mai mare putem cumpăra disproporționat mai multe conversii decât concurenții, pentru că, pentru a le câștiga, nu trebuie să plătim pe ele decât minimul de 1 ban mai mult decât ei.
E similar curselor de cai: calul nr. 1 câștigă la un nas distanță de al doilea, dar ia de 10x mai mulți bani în premii. Sau sportului de performanță, unde, la înot de exemplu, cel care termină primul cu 0.01 secunde mai repede decât următorul ia aurul și toate contractele de sponsorizare.
În PPC, ca să câștigăm licitații de afișare nu trebuie să plătim cu X% mai mult, ci cu 1 ban mai mult. Deci, teoretic și simplificat, dacă noi ne creștem profitul cu doar 1 ban mai mult decât concurența vom câștiga toate licitațiile în care ne vom întâlni.
Practic nu le câștigăm pe toate, din mai multe motive. Dar câștigăm destule ca avantajul de profit să ne aducă rezultate disproporționate. În acest caz putem transforma 60% extra valoare coș în 100% extra cifră de afaceri.
Ce înseamnă să avem cele două ROAS-uri?
Câteva implicații care decurg din discuția de mai sus:
- Întâi, aici se observă un fenomen esențial în marketing. Dacă este implementat bine - up-selling-ul funcționează!
ROAS-ul din tranzacțiile cu up-selling este mai mare decât cel dintr-o singură tranzacție. E oarecum un truism ce spun, dar observ adesea o reticență a clienților de a dedica resurse pentru a crea up-sell-uri sau cross-sell-uri.
Eu prezint aici dovada pentru oricine este interesat că acestea funcționează și că merită să alocăm resurse pentru a le crea. - Apoi, se observă că într-adevăr există o “Total Lifetime Value” (sau valoarea totală de vânzări pe durata de colaborare) a unui client. O “valoare financiară totală” a clientului pentru afacere. Și dacă există, merită optimizată.
Unii clienți chiar cumpără de valori considerabil mai mari decât media. Sau cumpără mai multe produse, sau de mai multe ori. Sau, ideal, cumpără și mai multe produse, și de valoare mai mare și de mai multe ori.
Deși nu sunt mulți ca număr, impactul lor poate fi considerabil. Pentru clientul nostru, 224 de clienți din 1,133 au cumpărat up-sell-ul. Adică 20%. Dar aceștia i-au crescut cifra de afaceri cu 60%.
Din nou, observ o reticență a clienților în a privi lucrurile în acest fel. Observ o reticență în a calcula profitabilitatea și metricile nu doar pe baza primei tranzacții ci pe baza tuturor tranzacțiilor pe care le face un client pe toată durata colaborării. - Mai departe, o altă implicație este că dacă ne rezumăm la a face marketing doar pe baza metricilor primei tranzacții, în realitate existând mai multe, ne limităm rezultatele considerabil. Marketingul se optimizează pe baza valorii totale a clientului.
Voi contrasta puțin mai jos cifrele finale ale clientului nostru cu cifre estimate doar pe prima tranzacție, deci cum ar arăta marketingul pentru el dacă nu am lua în considerare up-sell-urile. Mi se pare util pentru că majoritatea companiilor optimizează marketingul doar pe baza primei tranzacții. - În final, se vede clar că metricile standard oferite de interfață nu sunt suficiente pentru a descrie tot ceea ce se întâmplă în marketing. Dacă ne bazăm doar pe ceea ce este gata disponibil în interfață ne limităm marketingul la un potențial redus față de cel real.
Asta înseamnă că fiecare agent publicitar ar trebuie să facă o evaluare și să creeze acele metrici care sunt relevante lui, după care să administreze campaniile de promovare.
Cum administrăm campaniile în funcție de ROAS-ul total (cu up-sell-uri)
Pe scurt: le administrăm ca după cel standard, care se referă la prima tranzacție. ROAS-ul cu up-sell-uri incluse este tot o cifră, reprezintă tot același lucru (valoare/cost), atâta doar că valoarea este mai mare. Optimizările le facem ca în orice cont administrat după ROAS.
În principiu, ca să ne folosim de up-sell în campaniile de Facebook Ads trebuie să facem următoarele două lucruri:
- Să creăm un event custom (eveniment personalizat, deci non-standard) în Pixel;
- Să creăm o coloană custom care folosește event-ul;
Apoi ne putem folosi de datele din noua coloană, practic de noua metrică creată, pentru a optimiza campaniile.
Cum creăm un event custom în Pixel
Ce se face pe scurt este că se dă un nume, se alege sursa de date (Pixelul), se alege ce tip de event creăm (Purchase) și în final se setează regulile.
Pentru acest client regula este că dacă valoarea achiziției este mai mare de 150 de lei, atunci a avut loc un upsell.
Întâi mergem în Events Manager > Data Sources. Aici avem toată informația legată de Pixel. Tot aici vom seta eventul custom de upsell.
Pentru clientul nostru, eventul custom este cel marcat cu chenar:
Ca să facem un event custom, în aceeași interfață dăm click în dreapta-sus pe butonul “Create” și selectăm opțiunea “Create custom conversion”.
Mai departe avem o interfață simplă în care setăm regulile acestui event. În exemplul meu apare o regulă care se potrivește acestui cont. Pentru alte conturi va fi nevoie de alte reguli, despre care vorbesc mai jos.
Salvăm și de acum înainte ne putem folosi de acest event custom în optimizarea pe Facebook Ads.
Avantajul acestei reguli simple pe baza unui event existent este că nu necesită resurse de programare. Sunt însă cazuri în care va fi nevoie de apelarea la un programator, discutate mai jos.
Cum creăm o coloană custom
Simplu: mergem în Ads Manager > click pe iconița de coloane > în partea de jos click pe “Customise columns” > apoi în dreapta-sus click pe “Create custom metric”:
Se deschide o interfață unde adăugăm formula matematică după care calculm ROAS-ul cu up-sell, folosind noul event custom de Upsell. În screenshotul de mai jos este formula folosită în contul clientului, (valoare conversii prima tranzacție + valoare conversii up-sell) / cost:
Adunăm valoarea achizițiilor (a primelor achiziții) cu valoarea up-sell-urilor și suma lor o împărțim la costul total cu reclamele. Astfel calculăm ROAS-ul total după care optimizăm campaniile.
Salvăm, adăugăm coloana lângă celelalte și gata! Putem folosi up-sell-ul în gestionarea campaniilor pe Facebook Ads.
Cazuri de implementare a up-sell-ului
Ce am prezentat mai sus este o implementare efectivă în contul unui client al agenției. În acest caz vorbim de o implementare simplă. Însă în alte cazuri lucrurile pot fi mai complicate și vreau să discut puțin câteva din aceste cazuri și ce se poate face.
Putem avea condiții diferite de marcare a unei vânzări ca up-sell.
De exemplu, dacă vânzare are loc pe altă pagină decât cea a primei conversii. În acest caz regula este de tip “URL contains…” (sau URL-ul conține…” un text anume, de exemplu numesite.ro/upsell.
Putem avea nevoie de programator.
Oricând deviem cu setările de la ce ne oferă interfața Facebook Ads trebuie să apelăm la programator. Dacă avem up-sell-uri de valori variate, de exemplu, atunci nu putem pune o regulă singulară de preț. Ne trebuie alți parametri în Pixel.
Putem crea acești parametri în interfață, dar valorile lor sunt trimise de site, aici fiind locul unde se implică programatorul.
Un caz ar fi când trebuie să folosim același URL pe care se face tranzacția, putem trimite un parametru custom (personalizat) cu o anumită valoare. De exemplu, cu fiecare eveniment standard Purchase, pe lângă parametrii standard (value, order_id, etc.) putem trimite parametrul creat de noi “is_upsell” cu valori “yes” sau “no”.
Noi putem crea acest eveniment în Pixel dar programatorul va implementa un cod în site. Codul va trimite valoarea “yes” parametrului “is_upsell” oricând cineva cumpără produsul mai scump, recomandat în checkout.
Sau cu alte cuvinte, noi recomandăm produse mai scumpe în momentul checkout-ului. Dacă cineva cumpără produsul mai scump, atunci site-ul actualizează parametrul “is_upsell” cu valoarea “yes”. Datele sunt preluate automat de Facebook și raportate în interfață.
Concluzie
Deși poate părea complicat, implementarea tehnică este de fapt simplă - chiar și pentru persoane non-tehnice.
În principiu avem doar două lucruri de făcut: să creăm un event custom (eveniment personalizat) în Pixel și să setăm o coloană personalizată cu reguli pe baza acelui event. Apoi putem trece la optimizare.
Dacă nu avem abilități tehnice apelăm la un programator cu care este bine să ne consultăm privind modul optim de a realiza implementarea în cazul nostru, în contextul nostru tehnic. Noi asta facem de fiecare dată în cadrul agenției.