Sezon, minisezon, microsezon, nanosezon

Salutare,

Cu toții știm că există ceea ce se numește “sezon”, o perioadă în care, din diverse motive, vânzările merg mai bine decât în medie. 

‍

Dar dacă ne uităm mai atent, observăm că sezonul nu este singurul tip de fluctuație în vânzări și că în funcție de perioada aleasă pentru analiză, putem avea alte tipuri de fluctuații pe care le descriu mai jos.

‍

Sezon

Când ne gândim la fluctuația naturală a performanței unui cont publicitar pe parcursul unui an de zile, mai ales la numărul de conversii, ne gândim la “sezon”. 

‍

Contul are “sezonalitate” dacă vinde mai puțin în august și mai mult în noiembrie. Deci avem în vedere un ciclu anual, care este determinat de mișcarea societății de la muncă la vacanță și înapoi la muncă. 

‍

Dar în cadrul acestei sezonalități există alte variații, mai intense și pe perioade mai mici (cu cât perioada e mai mică, cu atât variația e mai mare). Despre ele voi vorbi în continuare.

‍

Minisezon

În interiorul sezonului mare, anual, putem spune că avem minisezoane date de anumite momente cheie dintr-un an. Exemplul evident este Black Friday. 

‍

Black Friday este un minisezon pentru că durează cca. o săptămână, cu vârful în acea vineri în care achizițiile cunosc un vârf de intensitate. Mai sunt astfel de minisezoane într-un an, care afectează nișele mai mult sau mai puțin, după caz: Anul Nou, Valentine’s Day, Paști, încheierea anului școlar, festivaluri, concedii, întoarcerea la școală, Black Friday, Crăciun.

‍

Microsezon

Variația performanței este și mai mare în cadrul microsezoanelor, cum ar fi variația lunară între zilele de salariu. 

‍

Conturile tind să meargă bine la început și mijloc de lună și mai slab la final. Știind asta putem tolera mai bine scăderi de conversii pe ultimele 7 zile vs. perioada anterioară, dacă facem această comparație între zilele 21-28 ale unei luni (săptămână de final de lună) vs. zilele 14-21 (săptămână din mijlocul lunii care include o posibilă zi de salariu). Știm și să nu acționăm dramatic asupra bugetelor sau bidding-ului în acest interval.

‍

Nanosezon

În fine, performanța variază și în interiorul unei zile. Acesta ar fi un nanosezon, care durează câteva ore. În mod natural, conversiile au loc în timpul orelor de muncă sau seara, și nu au loc atunci când oamenii se deplasează de la muncă acasă sau fac cumpărături fizic în magazin. 

‍

Deci conversiile și toate metricile de performanță variază pe mai multe intervale, cu cicluri de la un an (sau mai mult) la o oră (sau mai puțin).

‍

Despre variația performanței

O observație: variația este cu atât mai mare cu cât sezonul e mai mic. 

‍

Anual poate vedem un 50-100% diferențe de conversii între vârf (Black Friday) și jos (luna august). Dar într-o zi putem vedea o conversie în intervalul 15:00 - 18:00 și 20 de conversii în intervalul 19:00 - 23:00, o diferență de 1,900%! 

‍

Deci variația este cu atât mai mare cu cât sezonul este mai mic. Nanosezonul va vedea cea mai mare variație de performanță. Acesta este unul din motivele principale pentru care trebuie să analizăm performanța pe mai multe intervale și abia apoi să luăm decizii de optimizare. 

‍

Tot acesta este motivul pentru care putem vedea tranzacții individuale cu ROAS de 200,000 (caz real, 1 ban click-ul și 2,000 de lei vânzarea) dar la nivel de lună suntem la 7, ca de obicei.

‍

Planificarea bugetului 

La ce ne folosește toată informația aceasta? La planificare. Și planificarea ne folosește la maximizarea rezultatelor. 

‍

De exemplu: știm că pe nișa noastră, într-un an, avem vârfuri de Paști, de Black Friday și de Crăciun. Planificăm ca atunci să cheltuim mai mult buget, pentru că, fiind minisezon, vin mai multe conversii și nu suntem îngrijorați de performanța ROAS-ului. De asemenea planificăm și să mărim bugetul de 5x de azi pe mâine la începutul acelor minisezoane, ca să nu pierdem nicio conversie potențială. 

‍

Mai știm și că în lunile iulie-august trecem prin extra-minisezoane. În aceste perioade ne așteptăm să scadă conversiile și cu 50%, deci reducem bugetele ca să le conservăm și să menținem ROAS-ul chiar și în perioade de scădere a vânzărilor.

‍

Prezentăm un exemplu de creștere planificată a costurilor de Black Friday pentru unul din clienții noștri. De remarcat cum am mărit bugetul de 2x de pe o zi pe alta (linia albastră) ca să atragem o triplare a vânzărilor de pe o zi pe alta (linia roșie):

‍

‍

Dacă realizăm toate aceste pregătiri, prin a fi conștienți de minisezoane și planificare corespunzătoare, luăm acțiuni de optimizare care ne reduc costurile și ne cresc vânzările, deci ne maximizează rezultatele. 

‍

Mai mult, prin a fi conștienți de micosezoane și de nanosezoane trecem mai ușor d.p.d.v. mental peste toate variațiile de performanță, chiar dacă sunt mari. Ne reducem stresul și încărcătura mentală negativă.

‍