Studiu de caz Google: Creștere vânzări cu 63.56% și scădere costuri cu 25.24%
Ce se întâmplă când un cont este abandonat și lăsat să ruleze fără să fie administrat? Începe să piardă bani atât prin costuri crescute cât și prin conversii nerealizate.
Costurile cresc pentru că nu se mai adaugă negative, nu se optimizează bidurile, nu se opresc anunțurile neperformante.
Conversiile potențiale se pierd pentru că nu este nimeni care să seteze cuvinte care convertesc sau să testeze anunțuri noi, audiențe noi, canale de promovare noi.
CONTEXT
Recent am optimizat un cont al unui client nou. Primul lucru pe care l-am observat în momentul analizei a fost declinul accelerat al performanței față de aceeași perioadă a anului trecut la toți indicatorii principali.
Costurile au crescut cu 118.30%, conversiile au scăzut cu 38.69% și costul pe conversie a crescut cu 256.16%:
Detaliat, costul total a crescut de la 8,605 lei la 18,790 de lei pe lună…
Conversiile au scăzut de la 137 la 84…
Și costul pe conversie a crescut de la 62.81 de lei la 223.70 de lei…
Este clar că acest cont are nevoie de o optimizare la toate nivelele și pentru asta am analizat ce și cum putem îmbunătăți.
ANALIZA
Oricând începem un proces de optimizare ne gândim la cum putem obține mai mult din ce merge și mai puțin din ce nu merge.
Putem aduce îmbunătățiri la fiecare nivel al contului, de la campanii la termeni de căutare, dacă îl privim prin această lentilă de „mai mult din ce merge și mai puțin din ce nu merge”.
Campaniile
La nivel de campanii, acestea sunt setate după categoriile de pe site. Aici totul este în regulă:
Există și o campanie de Dynamic Remarketing, deci campaniile de bază sunt setate.Însă nu este setată nicio campanie de Dynamic Search Ads, sau DSA și nu sunt setate toate categoriile de pe site, ci mai puțin de jumătate.
Campaniile DSA complementează un cont de Google Ads pentru că pot descoperi termeni la care noi nu ne-am gândit și pot afișa anunțuri extinse cu întreg titlul produsului care pot merge mai bine decât cele standard text.
Iar setarea tuturor categoriilor de pe site pe Google Ads aduce o îmbunătățire evidentă pentru că setând mai multe cuvinte cheie ne cresc șansele de a aduce conversii. Am discutat cu clientul și ne-a confirmat că toate categoriile de pe site merită promovate cu o singură excepție, o categorie cu produse de valoare mică.
Deci la nivel de campanii putem aduce îmbunătățiri prin setarea categoriilor lipsă și a campaniei de DSA.
Ad group-urile
Vrem să ne uităm la grupurile cu cel mai mare impact asupra costurilor. Pentru asta am sortat campaniile după cost și aceasta are costul cel mai mare:
În această campanie, majoritatea costurilor apar la un singur ad group, și acesta nu este un semn bun:
Deși se întâmplă des ca un grup sau un cuvânt cheie să cheltuiască majoritatea bugetului unei campanii, în acest caz proporția este prea mare. Contul nu se află pe o piață atât de competitivă încât acest cost să fie normal.
Aici ne gândim că acest grup ori are multe cuvinte cheie, ceea ce este greșit pentru că anunțurile nu se pot personaliza profesionist (nici folosind dynamic keyword insertion), ori are puține cuvinte cheie dar în broad match, care atrag o mulțime de termeni de căutare.
Ori, în cel mai rău caz, are multe cuvinte în broad match!
Cuvintele cheie...
Și grupul are doar două cuvinte cheie, unul în borad match și unul în phrase match:
Deci este scenariul al doilea, puține cuvinte broad care atrag mulți termeni de căutare.
În patru săptămâni primul cuvânt-cheie a cheltuit peste o mie de euro. De fapt, acest cuvânt a cheltuit peste 25% din bugetul total al contului deci trebuie să îi acordăm atenție specială.
În cont am găsit mai multe cuvinte similare acestuia, în borad match și care cheltuie mult.
Search terms
Deschidem raportul de Search Terms (termeni de căutare) ca să vedem cât de targetați sunt termenii pe care îi atrage acest cuvânt.Și vedem că sunt destul de targetați. Google și-a îmbunătățit considerabil algoritmii de potrivire a termenilor cu cuvintele cheie în ultimii ani și majoritatea termenilor sunt relevanți cuvântului. Deci problema nu este aici.
Problema este la numărul mare de termeni și că performanța lor diferită.
Acest cuvânt a atras peste 600 de termeni de căutare în patru săptămâni:
Este imposibil să personalizăm anunțul cu cele două cuvinte din ad group pentru 617 termeni diferiți. Deci pentru majoritatea dintre ei, anunțul ca fi mai mult sau mai puțin nepotrivit și QS (Quality Score - Scorul de Calitate) va fi redus atât pe metrica de CTR (Click-Thorugh-Rate - rată de clic) cât și pe cea de Relevance (relevanța anunțului față de termenul de căutare.Legat de performanță, unii termeni convertesc ieftin, alții convertesc scump, alții nu convertesc deloc. Unii au CPC (cost pe clic) de 0.31 de lei, alții de 3 lei, și un termen, cel mai scump, de 31 de lei:
Deci variația de CPC este considerabilă, de 100x între cel mai ieftin termen și cel mai scump.
Variația aceasta extremă de performanță nu poate fi optimizată decât dacă intervenim asupra fiecărui termen individual și îi setăm biduri și anunțuri potrivite. Dar pentru că sunt termeni de căutare și nu cuvinte-cheie, nu le putem influența bidul individual.
Trebuie să schimbăm bidul la nivel de cuvânt-cheie, care îl modifică de fapt la fiecare termen. Și noi vrem să scădem bidul doar la termenii care nu merg, nu la cei care merg. Și invers. Dacă am crește bidul, vrem să crească doar la cei mai performanți termeni, nu și la cei neperformanți.
Broad match = listă de cuvinte
De fapt problema principală cu broad match este că licităm pe o listă de termeni, nu pe un cuvânt singur.
Cuvântul în brad match este doar numele listei de termeni, doar dă tema acelor termeni. Dar termenii pot fi foarte diferiți de cuvânt, chiar dacă au aceeași temă. De exemplu acel cuvânt a atras termeni din toată gama de produse, termeni cu numele concurenților, termeni privind folosirea produsului, etc.
Toți acești termeni au performanța proprie dar diferența de performanță nu poate fi optimizată atâta timp cât sunt termeni și nu cuvinte-cheie, pentru că nu putem seta biduri la nivel de search term, doar la nivel de cuvânt-cheie.
Alte probleme la cuvintele-cheie sunt bidurile prea mari și selecția cuvintelor.
Bidurile prea mari
Bidurile prea mari se văd atunci când cuvinte care nu convertesc apar pe primele poziții de pe pagina de rezultate...
...Sau când cuvinte care convertesc, dar prea scump, apar pe primele poziții de pe pagina de rezultate...
Aici în ambele cazuri se pierd bani pentru că acel cost al clicurilor ori nu aduce deloc venituri înapoi, ori nu aduce suficiente venituri înapoi.
Selecția cuvintelor
Problema principală la selecția cuvintelor este suprapunerea lor.
Aici este vorba de cuvinte în broad match de tip „pantofi” și „pantofi roșii”. Problema este că dacă o persoană caută „pantofi roșii”, ambele cuvinte sunt eligibile să afișeze anunțul și ajungem să licităm împotriva noastră.
În cazul acesta Google calculează AdRank-ul fiecărui cuvânt, care în mare înseamnă QS (Quality Score) * Bid. Dacă avem QS similar la cuvinte, cuvântul cu AdRank-ul cel mai mare este cuvântul cu bidul cel mai mare.
De exemplu dacă ambele au QS de 8 dar biduri de 5 și de 10, respectiv, AdRank-ul primului cuvânt este 8 * 5 = 40, și al celui de-al doilea este 8 * 10 = 80.
Asta înseamnă că licităm noi împotriva noastră pentru că deși puteam afișa cuvântul cu bid mic, îl afișăm pe cel cu bid mare și ajungem să plătim mai mult pe clic.
Pe lângă aceasta mai avem aceleași cuvinte broad match adăugate în variantele de singular și plural, care creează același efect de licitație împotriva noastră, ambele fiind eligibile să afișeze anunțul.
Anunțuri
Anunțurile sunt bine făcute, descriu produsele, categoriile, oferă beneficii. Extensiile sunt bine alese și variate, se folosesc toate tipurile de extensii disponibile pe Google Ads în România.
Dar performanța anunțurilor se judecă după cifre și cifrele nu arată bine:
De exemplu al doilea anunț a cheltuit 744.26 de lei și a adus o singură conversie.
De asemenea am văzut că anunțurile rulau de foarte mult timp fără să se fi testat altele noi.
Dacă testăm anunțuri noi avem șansa să găsim anunțuri care merg mai bine decât cele existente, care au o rată de clic sau de conversie mai mare.
Prin faptul că nu s-au testat mai multe anunțuri nu s-au descoperit acela care ar fi putut performa mai bine, deci probabil că s-a pierdut un potențial de rată de clic și de conversie mai mari.
Odată ce analiza a fist finalizată și discutată cu clientul am trecut la optimizări.
OPTIMZĂRI
Am discutat cu clientul să creăm campanii noi pentru fiecare categorie de produs. Dar acest lucru durează, și până atunci am decis să facem mai multe optimizări la campaniile existente pentru a reduce cât mai mult din pierderile contului.
Așa că am împărțit activitatea noastră în două părți, optimizarea campaniilor vechi și setarea campaniilor noi.
Optimizarea campaniilor vechi
Principalele optimizări pe care le-am făcut pe campaniile vechi, cu scopul de a limita pierderile, sunt următoarele:
Am adăugat ca negative toate cuvinte irelevante. Acestea sunt cuvinte care nu au nicio legătură cu magazinul, de exemplu cuvinte care conțin „cum sa…” sau „download”.
De asemena am adăugat ca negative cuvinte specifice, de tip „roșu /roșii” la cuvintele mai generale, de tip „pantofi”, pentru ca doar cuvântul „pantofi roșii” să fie eligibil în licitație și să nu mai licităm împotriva noastră.
Am redus bidurile la cuvintele care nu au convertit sau care au convertit prea scump. Un cuvânt trebuie să își câștige locul în pozițiile din top prin performanța bună. Toate cuvintele care nu performează bine trebuie împinse în josul paginii, unde costurile sunt mai mici.
Am pauzat cuvinte-cheie duplicat, care erau variante singular/ plural ale aceluiași cuvânt și care erau eligibile pe aceleași căutări, tot pentru a opri licitarea împotriva noastră.
Am setat anunțuri noi pe care le-am pus în grupurile vechi ca să le testăm față de anunțurile existente.
Setarea campaniilor noi
Aici am făcut mai multe setări dar cea mai importantă dintre ele este la structura de campanii și cuvinte cheie. Am urmat tot categoriile din site, dar am setat cuvintele după modelul nostru cu un singur cuvânt pe ad group (Single-Keyword Ad Group).
Acest model ne permite să licităm pe fiecare cuvânt în parte și să îi personalizăm anunțul.
Licitarea pe fiecare cuvânt în parte este superioară licitării pe cuvinte broad-match pentru că ne permite să acționăm precis și să menținem costurile sub control prin a stabili bidul unui cuvânt în funcție de performanța sa.
Și faptul că am pus fiecare cuvânt în propriul grup de anunțuri ne permite să creăm anunțuri diferite pentru fiecare cuvânt în parte, și să acordăm o atenție mai mare cuvintelor are performează bine sau care costă mult.
După ce am făcut optimizările pe campaniile vechi și am setat campaniile noi, am început să lucrăm pe cont în fiecare zi. După patru săptămâni am evaluat rezultatele.
REZULTATE
În primele patru săptămâni după ce am finalizat optimizările și am lansat campaniile noi observăm o îmbunătățire considerabilă la toți indicatorii importanți.
Costul a scăzut cu 25.24%, conversiile au rescut cu 63.56% și costul pe conversie a scăzut cu 54.29%:
Defalcat pe fiecare indicator, costul a scăzut cu 3,816.53 de lei, reprezentând 25.24%...
Conversiile au crescut de la 63 la 103…
Și costul pe conversie a scăzut cu 54.29%...
Pentru acest client un cost de cca. 100 de lei pe conversie reprezintă limita superioară în care trebuie să ne încadrăm. Asta pentru că valoarea medie a unei conversii este de mai multe sute de lei și pentru că majoritatea conversiilor vin telefonic, deci nu se înregistrează online.
CONCLUZIE
Ca să îmbunătățim un cont trebuie să căutăm să obținem mai mult din ce merge și mai puțin din ce nu merge, pentru fiecare nivel din cont și pentru fiecare element de la acel nivel.Un cont administrat zilnic poate fi de două ori mai profitabil decât unul abandonat. Niciun cont nu trebuie lăsat să plutească în derivă pentru că va ajunge să coste o sumă considerabilă de bani, atât prin conversii scumpe cât și prin conversii pierdute.
Și, în final, atâta timp cât business-ul este fundamental solid, cât timp prețurile sunt bune și clienții mulțumiți, orice cont poate fi îmbunătățit.
%20(1).png)
