Studiu de caz - Menținerea profitabilității într-un context economic nefavorabil
Perioada de evaluare a rezultatelor: 1 Sep - 30 Nov vs perioada anterioară
Situația contului
Clientul deține un magazin online cu peste 60.000 de produse cu prețuri cuprinse între 10 și 10.000+ lei. Valoarea medie pe achiziție în ultimii 4 ani este de aproximativ 420 lei.
Pentru fi profitabil pe Facebook Ads, clientul a impus un target de ROAS lunar de 20+. De-a lungul celor 8 ani de colaborare am reușit să atingem acest target lunar.
Mai jos avem situația din perioada 2021-2022 (pentru că Facebook păstrează datele pe o perioadă de maxim 3 ani, datele dinainte de 2021 nu mai pot fi accesate).
Situația s-a schimbat de la începutul anului când performanța contului a început ușor sa scadă, afectat fiind și de factorii externi (ridicarea carantinei, războiul din apropiere, scumpirea bruscă a carburantului, inflație etc.) dar și de creșterea costurilor de promovare pe Facebook Ads. Lucru ce ne-a determinat să găsim rapid noi soluții pentru a menține targetul de ROAS dar și fluxul constant de vânzări.
Rezultatele optimizării - Perioada 01.09.2022 - 30.11.2022 vs. perioada anterioară
Ce am făcut?
Din istoric, știm că oferta pe care o promovăm este validată în piață iar magazinul este recunoscut pentru produsele de calitate și gama variată de produse. Aveam nevoie doar de un mod de a controla costurile de promovare într-un mod mai riguros ca până acum.
De-a lungul anilor administrând zeci de conturi de Facebook Ads din diferite nișe, am observat ca în general va exista un anunț care va aduce rezultate bune indiferent de setarea ad set-ului. Cu condiția ca oferta promovată să fie validată deja în piață, acel anunț va genera conversii și pe o audiență generală, adică fără constrângeri de targetare, dar și pe targetarea unor interese relevante sau audiențe custom.
Este similar termenului de ‘control’ din copywriting. Adică elementul de copywriting folosit într-o promoție, care aduce în mod repetat rezultate bune. ‘Controlul’ este mereu testat contra noi versiuni iar dacă una din ele reușește să depășească performanțele ‘controlului’, ea devine noul ‘control’.
Așa că după o analiză a anunțurilor care au performat bine de-a lungul timpului, am selectat acel anunț care a adus rezultate remarcabile, indiferent de setările campaniilor.
Am început cu o campanie clasică, cu buget setat la nivel de campanie în care am adăugat mai multe seturi de anunțuri cu cu targetare pe cate un interes specific domeniului. Doar câte un interes per ad set.
În acest fel lăsăm algoritmul să distribuie bugetul unde consideră că există oportunitate de conversie.
După ce s-a cheltuit un anumit prag de buget/ad set, avem două opțiuni: dacă nu ne încadrăm în targetul de ROAS închidem ad setul, sau îl lăsăm sa ruleze în continuare dacă ne încadrăm în targetul de ROAS. Pe măsură ce am oprit ad set-uri, am adăugat alte seturi cu interese noi ca să le testăm.
Aceasta campanie ne ajută să pregătim următoarea etapă.
Din campania inițială, am extras acele ad seturi care au adus conversii dar nu la costul dorit. Pentru fiecare ad set am creat o campanie individuală care va avea ca setare Cost Control (Cost Cap sau Bid Cap).
Strategia a constat în duplicarea setului de anunțuri de mai multe ori în campanie, fiecare set având alt prag de Cost Cap.
De exemplu, dacă costul/conversie dorit este în jur de 20 lei, am pornit cu un set cu 10 lei Cost Cap, unul cu 15 lei Cost Cap și unul cu 20 lei. Putem merge și cu cu valori mai mari de Cost Cap dacă obținem rezultate bune la nivelele inferioare. Bugetele le-am setat la nivel de set. Practic, ce am făcut a fost să forțăm algoritmul să funcționeze constrâns de parametrii pe care noi i-am setat.
Menționăm că nu urmărim să aducem neapărat conversii la costurile setate în Cost Control. Sunt mai degrabă un punct de referință și un mod de a controla cheltuirea bugetului de către algoritm.
În e-commerce, în special pentru magazinele care au zeci, sute sau mii de produse la prețuri variate, KPI-ul principal este ROAS. Pentru că fiecare achiziție poate să difere în funcție de numărul de produse comandate și astfel de valoarea totală a achiziției. Iar ROAS-ul e cel mai bun indicator pentru a măsura direct profitabilitatea unei achiziții. Poți avea un cost mare pe conversie în comparație cu alte industrii dar totuși să fi profitabil dacă valoarea medie a achiziției este ridicată.
Costul pe achiziție este indicatorul principal în Lead Generation, unde maximul de cost pentru fiecare Lead este prestabilit în funcție de venitul potențial pe care ni-l poate aduce acel Lead.
Am repetat această strategie pentru fiecare ad set din campania inițială care a adus conversii dar nu la costul dorit.
Unele audiențe nu au adus rezultate bune nici pe Cost Control și am fost nevoiți să le excludem cu totul din promovare. Dar altele au reacționat pozitiv.
Această metodă presupune mai multă muncă de optimizare a contului deoarece în timp se acumulează un volum ridicat de campanii cu adseturi multiple, care trebuie testate la diferite niveluri de Cost Cap.
În continuare am aplicat încă două strategii pentru optimizarea costurilor.
Știind că avem o valoare medie de achiziție de aproximativ 420 de lei, am făcut o segmentare pe audiență de persoane care au vizualizat produse fără să cumpere. În acest mod am targetat acele persoane care au prezentat deja interese pentru produsele noastre și au o probabilitate mare de a face achiziții de valori mari.
Am ales ca prag o valoare de 200 de lei și o perioadă de 30 de zile după care am segmentat audiența în felul următor:
- vizitatori care au vizualizat produse cu o valoare de minim 200 lei,
- vizitatori care au vizualizat produse care însumează o valoare de 200 de lei sau mai mare și
- vizitatori care au vizualizat produse care în medie valorează 200 de lei sau mai mult.
Am testat aceste audiențe într-o campanie cu buget alocat la nivel de adset. Nu am ales buget la nivel de campanie tocmai pentru a da șanse egale fiecărei audiențe. Setul câștigător fiind audiența cu vizitatori care au vizualizat produse ce în medie valorează 200 de lei sau mai mult. Având un ROAS de 30+ în intervalul de timp analizat.
Rezultatul acestei strategii a fost dat targetarea unei audiențe foarte specifice cu o probabilitate mare de a face o achiziție de cel puțin 200 de lei. Filtrarea a fost posibilă deoarece pixelul are destule date adunate de-a lungul anilor ca să creeze audiența necesară.
Ultima strategie aplicată este defapt o restructurare a unei campanii pe care deja o foloseam in cont.
Campania inițială conținea un set de anunțuri în care promovam postările clientului de pe pagina de Facebook a afacerii. Postările regulate făcute de către client au adus mereu interacțiune pe pagina și oferă multă încredere clienților față de brand.
Campania conținea mereu cel puțin 2-3 postări active dar bugetul era setat la nivel de campanie și altfel nu puteam scala eficient acele postări care aduceau rezultate bune.
Astfel, am setat fiecare postare la nivel de ad set cu un buget inițial minim.
Intenția era să avem cât mai multe postări active cu buget minim care sa aducă fiecare rezultate cu costuri mici. Chiar dacă fiecare postare aducea doar 1 sau 2 conversii pe zi acestea se cumulau și aveam un volum ridicat de conversii la ROAS-ul pe care ni-l doream.
Chiar din prima săptămână după setare, am observat că nu toate postările aduc rezultatele dorite și am fost nevoiți sa le oprim. Însă unele postări au avut rezultate peste măsura așteptărilor.
Fiindcă am schimbat alocarea bugetului la nivel de adset, am avut acum posibilitatea să scalăm aceste postări și să mărim volumul de conversie.
Nu am ales bugetul la nivel de campanie în acest caz pentru că având o varietate mare de postări care promovează un singur sau mai multe produse diferite, să putem reacționa rapid cu creșteri de buget acolo unde performanțele sunt bune și să profităm de “valul” de conversii.
Bugetul la nivel de campanie în general reacționează bine la campanii care promovează o singură ofertă (chiar daca are mai multe variante de anunț), distribuită în multe ad set-uri cu targetare pe diferite audiențe. Din observațiile noastre, la nivel de campanie algoritmul învață încrucișat din toate ad set-urile pentru a găsi pe fiecare audiență persoanele potrivite la care să le afișeze anunțul.
Concluzie:
Facebook Ads ca și celelalte canale de promovare online poate fi afectat de factori interni precum modificări ale platformei și factori externi precum războaie, pandemii, inflație etc.
Unii factori pot avea influență pozitivă asupra mediului online - explozia vânzărilor din perioada carantinei. Dar sunt și factori care afectează negativ comerțul online și implicit promovarea pe canalele digitale. Iar asta de multe ori determină abordarea de strategii noi în Facebook Ads pentru a menține un cont profitabil.
Noi am făcut trei strategii în acest cont:
- Am setat o campanie inițială cu buget alocat la nivel de campanie, unde am testat diferite interese relevante pentru client. Din campania inițială am extras audiențele care au adus conversii dar nu la targetul de ROAS dorit și am folosit Cost Control pentru a constrânge algoritmul să ne aducă doar conversiile profitabile
- Am creat o campanie de retargetare a persoanelor care au vizualizat produse dar nu au cumpărat și am segmentat audiența după valoarea cumulată a produselor vizualizate.
- Am creat o campanie cu buget la nivel de ad set unde am promovat câte o postare de pe pagina de Facebook per ad set.
Totodată trebuie să ținem cont de faptul că fiecare afacere este diferită. Unele sunt mai rezistente la adversitate și pot trece peste perioade mai grele fără să fie nevoie de schimbări în strategia de promovare. Dar de multe ori, ca și în cazul de față, avem nevoie de o restructurare a campaniilor pentru a menține pragul de profitabilitate dorit. Iar asta se poate realiza doar prin cunoașterea temeinică atât a platformei cât și a afacerii, a istoricului contului și prin comunicare eficientă.
În final aș adăuga că promovarea nu este niciodată încheiată. Noi vom continua să dezvoltăm cele 3 strategii aplicate. Campaniile, chiar dacă sunt stabile, nu trebuie abandonate pentru că factorii externi le pot afecta performanța. Chiar dacă magazinul tău este lider pe nișă!
Spor la conversii!
%20(1).png)