Studiu de caz Google Ads: Optimizare cont Google Ads prin tehnica bid în cascadă
În acest articol vrem să prezentăm cum am crescut profitabilitatea cu 40% în contul de Google Ads al unui client, folosind o tehnică de optimizare a bidurilor dezvoltată de noi.
Precizăm că actualizăm periodic acest studiu cu rezultatele contului, vezi secțiunea UPDATE, din final.
CONTEXT
Clientul nostru are un magazin online cu multe categorii de produse. Dintre acestea am promovat ani de zile numai categoriile bestseller. În urma unei analize clientul ne-a cerut să setăm și să optimizăm și celelalte categorii de pe site unde nu aveam neapărat un avantaj, doar pentru că majoritatea concurenților le promovau.
Din experiență știm că dacă o categorie nu este profitabilă soluția ține mai degrabă de ofertă (preț, selecție produse) și nu neapărat de traficul din Google Ads sau Facebook Ads.
Asta pentru că există potențiali clienți din Google Organic sau din alte surse și totuși nu cumpără. Traficul plătit nu rezolvă problema semnalată de traficul neplătit.
Așa că am discutat că vom face această setare cu titlu de experiment, mai ales pentru că pot exista surprize plăcute, și să nu avem așteptări prea mari. Clientul a acceptat.
ANALIZĂ
Pe scurt, am setat 47 de campanii noi care au cca. 1,200 de cuvinte cheie în total. Am crescut numărul de campanii de la 14 la 61, deci de peste 4x. Impactul setării se vede cel mai bine în graficul de costuri:
Înainte de setare, contul cheltuia cca. 350 de lei pe săptămână. Imediat după setare, contul a ajuns să cheltuiască cca. 1,800 de lei pe săptămână, nivel de la care am început să îl reducem gradual.
Pe graficul de costuri și de conversii se vede impactul optimizărilor, anume scăderea costului în timp și o creștere a conversiilor (linia roșie):
Vârful de conversii din capătul intervalului este săptămâna cu Black Friday.
La finalul perioadei analizate, deci după Black Friday, costul total a ajuns la cca. 750-800 de lei pe săptămână și conversiile au rămas la cca. 60 pe săptămână vs. 35-40 înainte de setare.
OPTIMIZAREA BIDURILOR ÎN CASCADĂ
Tehnica pe care am dezvoltat-o noi și pe care am folosit-o este simplă și eficientă. O numim „Optimizarea bidurilor în cascadă”.
Ea presupune stabilirea unui procent de modificare a bidului, de exemplu 5%, și aplicarea lui succesivă în funcție de cum performează un cuvânt.
Dacă un cuvânt performează bine, îi aplicăm o creștere de 5% mai multe ori. Cuvântului care performează cel mai bine îi aplicăm creșterea de 5% decele mai multe ori.
Pentru cele care performează prost aplicăm o scădere de 5% de una sau mai multe ori, în funcție de cât de prost performează.
Cel mai bine este să exemplificăm.
EXEMPLE DE OPTIMIZĂRI
Întâi trebuie să definim ce înseamnă „performanță” pentru că poate însemna multe. Practic trebuie să definim care a fost criteriul de optimizare, „performanța” după care ne-am orientat. În acest caz ne-am axat pe costul pe conversie, care nu trebuie să treacă de 15 lei.
De asemenea avem un criteriu secundar, Impr. (Abs. Top) %, sau câte afișări a avut cuvântul pe prima poziție din totalul de afișări pe care le-a avut. Acest criteriu este important deoarece prima poziție costă bani și de aceea trebuie ocupată numai de cele mai performante cuvinte din cont.
Pagina de rezultate e ca un podium unde doar un învingător trebuie să urce pe primul loc.
Cu aceste criterii am început să evaluăm cuvintele odată la câteva zile și să le modificăm bidurile în cascadă astfel:
- Scăderea bidurilor cuvintelor neperformante
Cuvinte neperformante sunt de două feluri principale, cele care nu convertesc și cele care convertesc, dar prea scump.
Scăderea bidurilor cuvintelor care nu convertesc
Pentru optimizări am folosit Google Ads Editor, o aplicație creată de Google pentru administrarea mai eficientă a conturilor de Google Ads, dar optimizările se pot face și în interfață, filtrele și tehnica fiind aceleași. De asemenea am luat date pe o altă perioadă de timp, mai mare, ca să exemplificăm tehnica. În practică am lucrat pe alte date, optimizările fiind făcute la câteva zile.
O dată la 2-3 zile am downloadat în Editor cuvintele cheie pe care le-am filtrat după Conversions = 0. Apoi le-am sortat descrescător după cost și am rămas cu cuvintele care au costat cel mai mult, dar care nu au convertit:
Toate cuvintele de mai sus au cheltuit prea mult având în vedere că targetul nostru este de 15 lei pentru o conversie. Aceste cuvinte au depășit acest target și nici nu au convertit.
Însă cea mai importantă observație este că au cheltuit sume foarte diferite. Unele foarte mult, unele mult, unele puțin, deci și reducerea de biduri trebuie să fie diferențiată după cât au cheltuit.
Ca să efectuăm reducerea întâi observăm că există câteva praguri de cost în această selecție de cuvinte. De sus în jos putem vedea un prag de peste 50 de lei (primul cuvânt), între 50 și 30 de lei, sub 30 de lei.
Vom selecta cuvintele în funcție de pragul din care fac parte și pentru fiecare din acest prag vom aplica o reducere de 5%:
Acum urmează partea importantă din această tehnică. Pentru următoarele cuvinte, cele cu un cost între 50 și 30 de lei, vom reduce tot cu 5%. Dar vom ține selectat primul cuvânt, astfel încât să îi mai aplicăm o reducere de bid de 5%:
Acum am redus primul cuvânt cu 10%, următoarele cu 5%. Repetăm pentru cuvintele din ultimul prag:
Acum am redus bidurile tuturor cuvintelor, primului cu 15%, următoarelor cu 10% și ultimelor cu 5%. Deci cuvântul care a performat cel mai prost a avut reducerea cea mai mare pentru că l-am inclus în fiecare din cele trei reduceri.
Următoarea grupă de cuvinte a fost inclusă în două reduceri și ultima în una singură, deci cuvintele care au performat cel mai puțin prost au avut reducerea cea mai mică.
De redus le-am redus pe toate, dar diferențiat în funcție de magnitudinea devierii față de target. Magnitudinea intervenției trebuie să depindă de magnitudinea devierii, altfel supra- sau sub- optimizăm.
Scăderea bidurilor după al doilea criteriu
Dar nu ne oprim aici. Adevărata optimizare se face în funcție de mai multe criterii, ractiv încercăm, să ne reducem expunerea pe fiecare dimensiune neprofitabilă și să o creștem pe fiecare dimensiune profitabilă.
Al doilea criteriu de optimizare, procentul de afișări pe primul loc, este de asemenea esențial pentru cuvintele care nu convertesc, pentru că un cuvânt care nu convertește nu își are locul pe prima poziție, indiferent de bid sau de cost. Trebuie să și-l câștige printr-o performanță bună, dar acestea având 0 conversii este clar că nu au făcut-o.
Așa că după ce am redus bidurile pe baza costului am repetat tehnica dar în funcție de pragurile de afișare pe prima poziție, Impr. (Abs. Top) %:
Aici se vede că unele cuvinte se afișează foarte sus, primul de exemplu se afișează pe prima poziție în 65.31% din cazuri. A și depășit pragul de cost pe conversie fără să convertească, deci clar trebuie să îi reducem bidul.
De observat că acest filtru are cuvinte care nu existau în filtrul anterior. De fapt doar două cuvinte, cel cu cost de 22 de lei și cel cu cost de 42 de lei se aflau în filtrul anterior, restul fiind noi.
Asta înseamnă că filtrarea după al doilea criteriu ne arată cuvinte care nu merg, dar dintr-un alt motiv. Și acestea trebuie optimizare, costul lor trebuie redus.
Încă o observație este că în cazul cuvintelor care erau și în filtrul anterior reducerea este mai mare de 15%. În funcție de câte praguri stabilim aici și de ce procent de reducere aplicăm, cuvintelor care apar în două filtre le putem reduce bidurile și cu 50%.
Și așa trebuie făcut, pentru că un cuvânt care cheltuie să zicem 100 de lei și se afișează pe 80% din cazuri pe prima poziție, dar care nu convertește, este un cuvânt care necesită optimizare cu prioritate.
Practic acționăm atât pe verticală, prin procentul cu care scădem bidul, cât și pe orizontală, prin numărul de criterii după care scădem bidurile. Avantajul major al acestei abordări este că ne premite să acționăm decisiv asupra cuvintelor care afectează cel mai mult performanța contului, pe mai multe dimensiuni.
Scăderea bidurilor cuvintelor care convertesc dar neprofitabil
Aici facem aceeași optimizare dar filtrăm după conversii >= 1 și apoi sortăm după cost pe conversie. Astfel rămânem cu cuvintele care aduc conversii dar care costă prea mult față de target.
- Creșterea bidurilor cuvintelor performante
În oglindă efectuăm optimizarea cuvintelor care convertesc profitabil.
Aici scopul nu este recuperarea pierderilor, ci recuperarea ocaziilor pierdute de a converti, pentru că ne-am afișat prea jos și am pierdut trafic.
Cu cât un cuvânt se afișează mai sus cu atât primește mai multe clicuri. Și nu poți avea conversii fără clicuri, deci (în general) mai multe clicuri = mai multe conversii.
Un cuvânt care convertește cu un cost pe conversie mic și se afișează jos este un cuvât care pierde bani pentru că lasă acele clicuri și conversii concurenței.
Optimizarea constă în a crește bidurile disproporționat în funcție de cât de mic este costul pe conversie. Cu cât e mai mic, cu atât mai mare va fi creșterea de biduri, deoarece performanța este mai bună.
Idem și pentru criteriul de poziție pe pagină. Cu cât se afișează mai jos un cuvânt care convertește, cu atât mai mare va fi creșterea de biduri:
Aici se vede cum avem cuvinte cu mai multe conversii și care au cost pe conversie foarte mic, de câțiva lei. Aceste cuvinte trebuie să aibă biduri mai mari, ca să captureze cât mai mult din traficul disponibil.
Dacă le sortăm după poziție, vedem că unele cuvinte care convertesc bine se afișează foarte jos:
Primul cuvânt se afișează pe prima poziție abia în 4.47% din cazuri, deși are cost pe conversie de 6.72 lei, adică mai puțin de jumătate față de target.
O foarte bună oportunitate în această selecție este cuvântul care are 16 conversii dar care se afișează abia în 18% din cazuri pe prima poziție. În cazul său +50% la biduri este măsura cea mai bună.
Și aici avem cuvinte care apar în ambele filtre și asta înseamă că le vom mări bidurile și mai mult. Un cuvânt care convertește mult, profitabil și care se afișează jos este cea mai bună oportunitate de optimizare dintr-un cont.
REZULTATE
De fapt ce am făcut prin optimizarea bidurilor în cascadă este că am redus expunerea, costul, pe cuvintele care nu au mers și l-am crescut pe cele care au mers.
Oricare cuvânt care a convertit profitabl a primit progresiv mai mult buget de cheltuit. Oricare cuvânt care a convertit neprofitabil sau nu a convertit a avut din ce în ce mai puțin de cheltuit.
Să ne uităm la impactul optimizărilor asupra costului pe conversie:
Costul pe conversie este undeva în jur de 7 lei înainte de setare. Imediat după setare acesta crește la 25 de lei (efectul categoriilor pe care nu avem avantaj competitiv). Targetul în acest cont este de 15 lei și până la finalul intervalului reușim să obținem un cost pe conversie care atinge targetul.
Ca tehnică, odată la câteva zile am luat toate cuvintele, am pus filtrele, am crescut sau scăzut bidurile și am publicat modificările în cont. Încet-încet am mutat bugetul de la emelentele care nu au performat la cele care au performat și lucrul acesta se vede în graficul de mai sus și în imaginile de mai jos.
În prima lună după lansarea campaniilor noi am avut un cost total de 6,973 de lei, 314 conversii, 22.20 de lei cost pe conversie, 57,620 de lei venituri și ROAS de 8.26:
În a doua lună am avut un cost de 6,136 de lei, 374 de conversii, 16.38 de lei cost pe conversie, 71,233 de lei venituri și ROAS de 11.61 (targetul e de 10):
Procentual, avem cu cca. 20% mai multe conversii și încasări, la un cost total cu cca. 15% mai mic.
Această combinație de costuri mai mici și totuși conversii mai multe au dus la îmbunătățirea profitabilității contului cu peste 40%, de la un ROAS (Conv. value / cost) de 8.26 în prima lună la 11.61 în a doua lună, valoare cu care am depășit targetul.
Profitabilitatea crescută înseamnă peste 13,600 de lei în plus la încasări. La un adaos de 30% asta înseamnă 4,080 de lei în plus pentru client. Economia de cost este de peste 800 de lei, care adunați cu adaosul din creșterea de vânzări înseamnă peste 4,800 de lei în plus pe lună în buzunarul clientul nostru.
CONCLUZIE
Deși în această perioadă am făcut și alte optimizări, tehnica principală și cu cel mai mare impact a fost ajustarea bidurilor în cascadă. O recomandăm oricărui manager de cont care vrea să aibă campanii profitabile.
UPDATE
Actualizare performanță martie 2020, avem 670 de conversii, costul pe conversie este de 11.49 lei, iar ROAS de 19.22.
Actualizare performanță martie 2021, avem aproximativ 1027 de conversii, costul pe conversie este de 17.47 lei, iar ROAS de 14.43. Precizăm că am adăugat și o campanie de Smart Shopping, care a crescut rezultatele.
Spor la conversii!
%20(1).png)