Studiu Google și Facebook Ads: Scăderea costului pe conversie de la 727 de lei la 54 de lei în 7 zile
Prezentăm un studiu de caz cu optimizări pe Google Ads și Facebook Ads care au adus clientului nostru, în 7 zile, o scădere a costului pe conversie de la 727 de lei la 54 de lei, deci cu 92.54% mai puțin, și o creștere a numărului de conversii cu 95.7%.
CONTEXT
Clientul ne-a venit printr-o recomandare. Magazinul este foarte mic, de nișă, aflat la început.
Conversiile sunt puține, câteva pe lună, și față de acestea costurile cu promovarea sunt foarte mari, de aproape 200 de lei /zi. Clientul pierde bani într-un ritm accelerat.
Obiectivul clientului pe perioada următoare este să ajungă la o conversie pe zi, și apoi la trei conversii pe zi sau peste (100 de conversii pe lună), în mod profitabil.
Ce am făcut noi a fost să reducem costurile și să îi aducem suficiente conversii cât să poată continua să dezvolte magazinul. Chiar dacă piața este aglomerată și creșterea este înceată, dacă avem profit putem rămâne în joc și putem crește de la o lună la alta.
ANALIZĂ
Când analizăm un cont întâi ne uităm la cifre pe mai multe perioade de timp, apoi la conținut. Prin „conținut” înțelegem cuvinte, campanii, anunțuri, setări, etc. Practic din ce este compus un cont PPC.
În luna dinainte să preluăm contul, pe Google Ads, din 2,828.17 de lei cheltuiți în acea săptămână au venit doar două conversii, la un cost pe conversie de 1,414.08 lei. Venitul nu se măsura prin codul de tracking, deci apare ca fiind 0:
Pe Facebook Ads, din 2,443.53 lei cheltuiți am avut zece conversii la un cost pe conversie de 244.53 lei:
Targetul maxim de cost/conversie, cel în care clientul este pe breakeven, este de 150 de lei. La aceasta valoare nu face profit deloc, și costul pe conversie este egal cu adaosul mediu. Un cost pe conversie profitabil este de 50 de lei sau mai puțin.
La nivel de cont se vede că Google este de aproape 10 ori mai scump decât targetul maxim și de aproape 30 de ori mai scump decât targetul profitabil. Facebook este cu 61% mai scump decât maximul și de aproape 5 ori mai scump decât targetul de cost pe conversie profitabil.
Deci cifrele nu arată bine.
Analiză campanii Google Ads
Conținutul determină cifrele, de aceea am analizat în detaliu tot ce se putea analiza.Pe Google Ads avem 12 campanii din care 9 cheltuie bani, dar doar una convertește, cea Branded. Vedem că prima campanie cheltuie cei mai mulți bani, și că următoarele sunt de Display sau pe Video:
Ca primă impresie, Search-ul nu merge, deci trebuie investigat în detaliu. Mai vedem că 10% din buget s-a cheltuit pe o campanie de achiziție pe Display (a doua campanie).
Display-ul nu merge pentru majoritatea magazinelor online. Poate că achiziția pe Display merge pentru Emag, dar ei sunt atât de mari încât nu pot să nu retargeteze. Majoritatea oamenilor au fost pe Emag; nu prea sunt clienți potențiali care să nu-i fi vizitat.
Display-ul, pentru achiziție profitabilă de clienți, nu merge pentru majoritatea magazinelor online, în ciuda mesajelor Google sau a câte unei excepții. Display-ul merge foarte bine pentru Retargeting, adevărat, dar dacă nu ești un brand național, cunoscut, atunci Display-ul trebuie să fie ultimul tip de campanie încercat.
Search-ul este mult mai potrivit pentru achiziție de clienți, dar în cazul clientului nostru Search-ul nu funcționează. Motivul devine destul de clar odată ce ne uităm la cuvintele cheie: sunt generale!
Sunt cuvinte foarte, foarte generale pe când clientul nostru are produse de nișă. Ca idee, nu te promovezi pe „pian” când tu vinzi jucării în formă de pian pentru copii de 3 ani și nici pe „city break” când tu vinzi experiențe cu Escape Room-uri.
O altă problemă mare pe care am observat-o este dată de costul pe clic de 0.74 de lei și de rata de conversie de 0.052%.
0.052% Rată de conversie înseamnă că ai nevoie de 1,910 de clicuri pentru o conversie, și la un cost pe clic de 0.74 de lei vei plăti 1,415 lei pentru acea conversie.
Deci costul pe clic nu poate fi mare când rata de conversie este mică.
Ca alte minusuri ar fi lipsa câtorva tipuri de extensii la anunțuri, foarte puține negative adăugate, ș.a.
Analiză campanii Facebook Ads
Pe Facebook Ads găsim campanii de achiziție, de Remarketing Dinamic general și una de coș abandonat și foști clienți:
Pe Facebook nu sunt cuvinte-cheie dar sunt audiențe, așa că pe acelea le evaluăm în continuare.
Primul lucru pe care îl observăm este că din zece conversii, opt au venit pe Remarketing, deci Achiziția de clienți nu funcționează.
Apoi am trecut la analiza campaniilor de achiziție și ce ni s-a părut ciudat este că audiențele erau formulate nu după interesul direct față de produse (care există pe Facebook) ci după interese indirecte, mai degrabă despre ce tip de persoană ar cumpăra acele produse după locul de muncă, nivelul de educație, etc.
Acest lucru a rezultat într-o targetare vagă care nu a funcționat. Probabil că o astfel de targetare ar merge pentru produse cu apel larg, dar nu pentru niște produse de nișă.
Anunțurile sunt variate și bine făcute, dar din păcate nu au mers pentru că audiențele erau setate greșit.
Pixelul și feedul sunt instalate corect, deși la feed nu sunt incluse toate câmpurile care ajută la targetare, cum ar fi google_product_category.
Concluziile analizei
Concluzile sunt că targetarea este prea generală în ambele conturi și că bugetele nu au fost administrate corect pentru că s-au acumulat costuri prea mari care puteau fi oprite.
OPTIMIZĂRI
Am abordat optimizarea în două etape, reducerea costurilor și scalarea campaniilor.
Reducerea costurilor pe Google Ads
Pe Google Ads performanța este cea mai proastă deci aici acționăm prima dată. Nicio campanie nu merge cu excepția campaniei Branded, singura care a convertit.
La 2,200 de lei cheltuiți, 2,643 de clicuri și 0 conversii, campania de achiziție pe Search este cea mai bună țintă de optimizare.
Din păcate orice cuvânt targetat am încercat a avut status de „Low Search Volume”, adică un volum foarte redus de căutări pe lună. Asta înseamnă că Google nu afișează acel cuvânt, îl blochează, și în majoritatea cazurilor aceste cuvinte nu aduc trafic sau conversii. Ele pot aduce dacă produsele sunt sezoniere și în sezon sunt deblocate, dar aici nu este cazul.
Dacă reducem doar bidul și păstrăm campania aceasta tot nu va converti, pentru că are deja 1,643 de clicuri de pe acele cuvinte și nicio conversie. Degeaba reducem bidul, campania va cheltui în continuare, deși mai puțin, dar tot nu va converti.
Partea de achiziție pe Display am oprit-o cu totul. La fel și campaniile Video. Campaniile de Remarketing pe Display sunt oprite și ele pentru că au avut peste 572 de clicuri și 0 conversii:
Ne-am aștepta la măcar 2-3 conversii la 572 de clicuri, dar acestea nu au venit așa că până când nu avem trafic mai targetat rămân pauzate.
Practic am lăsat activă singura campanie care funcționa, cea de Brand. Am discutat cu clientul și am convenit să ne axăm efortul de Achiziție clienți pe Facebook și să aducem așa mai multe persoane care să caute ulterior după numele magazinului.
Reducerea de costuri este considerabilă, cum este de așteptat, de la 338.57 lei pe conversie la 0.58 lei pe conversie:
Reducerea costurilor pe Facebook Ads
Am restructurat complet contul de Facebook Ads în două părți, Achiziție și Retargeting.
Pe partea de Achiziție, am făcut următoarele:
- Am setat audiențe noi care conțin interesul direct față de produsele vândute
- Am setat anunțuri în formate diferite, atât carusele cu produse cât și imagine statice și collection, din produsele bestseller ale clientului. Astfel algoritmul de livrare a anunțurilor al Facebook poate testa mai multe formate și are mai multe creative din care să ne poată găsi un format câștigător
- Am setat campanii pe categorii de produse, cu audiențe și anunțuri personalizate
- Am segemntat conținutul anunțurilor după platforma de livrare (Facebook vs. Instagram) pentru că am văzut că Instagramul a adus un volum bun de vânzări și că alte plasamente, cum ar fi Audience Network sau Marketplace nu au convertit deloc deși au avut clicuri.
Pe partea de Retargeting am făcut următoarele:
- Am setat feedul din nou, în formatul corect
- Am setat o campanie nouă, cu audiențe segmentate după Event-ul efectuat (de ex. AddToCart) și după cât de recent a efectuat acel event (de ex. 7 zile). Segmentarea după event și recență s-a dovedit a fi foaret bună în majoritatea conturilor pe care le administrăm
- Am setat anunțuri dinamice de tip carusel și collection
Nu este o setare foarte complexă, dar nici nu trebuie să fie. Contul este neprofitabil și în acest moment nu poate susține multe campanii. Trebuie pornit cât mai targetat, de la ceea ce este cel mai probabil să meargă și scalat ulterior, pe măsură ce avem rezultate.
De aceea am pornit cu bestsellerele și retargetingul. Dacă acestea convertesc bine, putem extinde ulterior campaniile.
REZULTATE
Aici sunt rezultatele menționate în titlu, scăderile de cost pe conversie. Acestea sunt pe tot contul de Facebook Ads unde am comparat prima săptămână de după optimizări cu aceeași săptămână din luna anterioară optimizărilor.
Costul pe conversie scade cu 92.5%, și este 54.27 de lei în săptămâna curentă vs. 727.09 de lei în săptămâna comparată:
Valoarea conversiilor crește cu 1,125%. Acum este de 2,449.93 de lei vs. 199.99 de lei cât era inițial (dintr-o singură conversie):
Pe Google Ads, costul total scade cu 99.74%, conversiile cresc cu 54.82% (probabil ca urmare a campaniilor Facebook) și costul pe conversie scade cu 99.83%:
Deci prin optimizările efectuate pe Facebook Ads am reușit să reducem costul pe conversie cu 92.54% și, în același timp, să creștem valoarea conversiilor cu 1,125%.
Pe Google Ads am crescut conversiile cu 54.82%, foarte probabil datorită traficului targetat din Facebook care a reținut numele magazinului.Mai trebuie menționată performanța întregii promovări online, Google + Facebook. În prima lună de când am efectuat optimizările vs. luna de dinainte, costul total a scăzut cu 4,178.27 de lei, deci de aproape 5 ori, și conversiile totale au crescut de la 12 la 23, deci de aproape 2 ori.
Google Ads, comparație costuri și conversii:
Facebook Ads, comparație costuri și conversii:
CONCLUZIE
Un cont cu câteva zeci de conversii pe lună poate fi optimizat și poziționat pentru creștere. Pentru clientul nostru, bugetul economisit este semnificativ și ne bucurăm că am reușit să îl ajutăm.
Nu am ajuns din prima lună la o conversie pe zi, dar lucrăm la cont și credem că luna următoare ne vom atinge primul target. Apoi vom lucra pentru a-i aduce trei conversii pe zi.
Ni se confirmă din nou că supravegherea atentă a costurilor și setarea de campanii cât mai targetate sunt strategii care funcționează și care creează plusvaloare reală.
%20(1).png)